深析《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的未來》

2014年11月12日，主題為“引爆新注意力”的“2014年騰訊網(wǎng)媒體高峰論壇”在北京拉開帷幕。

國(guó)內(nèi)外多名資深媒體行業(yè)和產(chǎn)業(yè)從業(yè)者出席今年的峰會(huì)，并且發(fā)表了精彩的觀點(diǎn)和講話。嘉賓包括騰訊公司副總裁、騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體總編輯，赫芬頓郵報(bào)CEO Jimmy Maymann，中國(guó)人民大學(xué)新媒體研究所所長(zhǎng)彭蘭，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)裘新， 今日頭條創(chuàng)始人張一鳴，華興資本CEO包凡等。中國(guó)人民大學(xué)新媒體研究所所長(zhǎng)彭蘭在大會(huì)上做了主題為《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的未來2014》的報(bào)告分享，彭蘭在報(bào)告中提到2014年是中國(guó)移動(dòng)新媒體全新升級(jí)的一年，視頻資訊化的展示正在變的多元化和移動(dòng)化，而且微信等平臺(tái)公眾號(hào)正在成為移動(dòng)自媒體的催化劑。在彭蘭教授看來，各種生活和應(yīng)用場(chǎng)景是移動(dòng)媒體最關(guān)鍵的因素，就此，速途研究院針對(duì)2014年騰訊網(wǎng)媒體高峰論壇上彭蘭發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的未來2014》做了如下的解讀和分析，供業(yè)界人士對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體未來發(fā)展做一個(gè)客觀的參考。

資訊視頻化時(shí)代的到來

傳媒產(chǎn)業(yè)在幾百年的發(fā)展中經(jīng)歷過多次改變，其中最大的一波改變?cè)谟谟蓤?bào)紙雜志向電視媒體轉(zhuǎn)換，這次轉(zhuǎn)變我們的傳媒信息受眾有了本質(zhì)的數(shù)量提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，同一題材信息和新聞，通過視頻展現(xiàn)形式所影響的受眾遠(yuǎn)超過通過文字形式展現(xiàn)帶來的影響。

以每周最熱的10篇新聞事件報(bào)道為例，新聞在四大門戶要聞區(qū)推出后閱讀量為10萬量級(jí)，而用視頻方式呈現(xiàn)在優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)站要聞位置，閱讀量往往數(shù)十萬甚至數(shù)百萬量級(jí)。

通過彭蘭教授的最新報(bào)告，可以看出視頻觀看已經(jīng)成為僅次于新聞資訊的第二大“剛性需求”，使用率達(dá)到了20.9%，而且可以預(yù)計(jì)的是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展以及視頻制作門檻的降低，未來這個(gè)比例還會(huì)進(jìn)一步提升起來。

此前速途研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)也顯示，截止2014年3月，在線視頻移動(dòng)端的有效使用時(shí)長(zhǎng)份額為23%，環(huán)比增長(zhǎng)3%，三倍于2013年3月的7.5%。移動(dòng)視頻經(jīng)過2013年的沉淀，在2014年將產(chǎn)生爆發(fā)式增長(zhǎng)。智能移動(dòng)端設(shè)備與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)4G網(wǎng)絡(luò)的普及度不斷提高，徹底滿足移動(dòng)終端用戶能在碎片化時(shí)間跨屏連續(xù)觀看的需求，使得移動(dòng)端用戶的有效使用時(shí)長(zhǎng)大幅度提高。

與此同時(shí)，視頻的付費(fèi)時(shí)代也正在到來。結(jié)合移動(dòng)視頻付費(fèi)用戶收入可以看出，二三線市場(chǎng)將成為會(huì)員付費(fèi)的主要市場(chǎng)。這也和二三線城市的娛樂消費(fèi)場(chǎng)所較少，人們?nèi)粘Ｉ钪械男蓍e娛樂方式較少有著主要的關(guān)系。而移動(dòng)視頻的興起，尤其是聚合類移動(dòng)視頻應(yīng)用，只需要支付很少的會(huì)員費(fèi)就可以隨時(shí)隨地的觀看熱門影視。聚合類視頻應(yīng)用的會(huì)費(fèi)制度將逐步被廣大視頻用戶認(rèn)可，未來或?qū)⒊^廣告收入成為移動(dòng)視頻的第一大收入來源。

我們知道，從展現(xiàn)形式來說，視頻比文字或者語音有先天的優(yōu)勢(shì)，而且視頻展現(xiàn)形式會(huì)更加讓受眾增加對(duì)作品的認(rèn)知和記憶。

在移動(dòng)新媒體時(shí)代，舊的模式終將被新的模式所代替。近日，四大門戶之一的騰訊網(wǎng)推出了一檔新聞資訊視頻節(jié)目《事實(shí)說》，給業(yè)界留下了足夠多的思考：連騰訊網(wǎng)都發(fā)力新聞資訊類視頻節(jié)目制作了，行業(yè)的風(fēng)向依然非常明顯。

從資訊視頻化的制作層面來說，傳統(tǒng)的四大門戶優(yōu)勢(shì)并不明顯。但以《事實(shí)說》為例，騰訊網(wǎng)之前在深度內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了出來，有知名嘉賓參與，有觀眾參與辯論環(huán)節(jié)，有室外采訪環(huán)節(jié)。這檔節(jié)目如果是專業(yè)的電視新聞團(tuán)隊(duì)來做演播室的部分，在硬件呈現(xiàn)上肯定會(huì)更好，不過在互聯(lián)網(wǎng)堆兒里，《事實(shí)說》也算是邁出了第一步。

中國(guó)主流新聞門戶均已開始嘗試資訊內(nèi)容的視頻化，以滿足觀眾和市場(chǎng)需求。文字內(nèi)容向視頻節(jié)目展現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，事實(shí)上也順其自然的實(shí)現(xiàn)了讀者的遷徙。

用戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移 移動(dòng)媒體需求多樣化

調(diào)查顯示，有接近半數(shù)的用戶每天花費(fèi)在移動(dòng)終端的時(shí)間超過3小時(shí)，其中花費(fèi)3-5小時(shí)的用戶占20.0%，花費(fèi)時(shí)間超過5小時(shí)的用戶占26.6%。而每天使用移動(dòng)終端時(shí)間不足一小時(shí)的用戶僅僅占到了9.9%。隨著移動(dòng)終端的發(fā)展和功能的不斷完善，用戶的重心也逐漸從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。

觀察用戶使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間，晚上18:00到24:00之間使用的用戶占到用戶整體的82.7%，其中18:00到21:00之間的用戶占33.2%，21:00到24:00之間的用戶占比高達(dá)49.5%。而縱觀用戶獲取移動(dòng)媒體信息的場(chǎng)景，有25.8%的用戶選擇在床上，27.5%的用戶選擇在衛(wèi)生間，僅有9.6%的用戶會(huì)選擇在工作時(shí)間獲取移動(dòng)媒體信息。

相較于PC端，移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)于環(huán)境的要求降低，以及終端設(shè)備的便捷化，使得用戶只要有一臺(tái)移動(dòng)終端，并且連接到網(wǎng)絡(luò)，那么就幾乎可以在任何地方來獲取自己想要的信息。媒體的移動(dòng)化使得用戶隨時(shí)隨地都可以獲取到有效的信息，用戶的碎片時(shí)間得到了充分的利用，這極大程度上便利了人們的生活。

與此同時(shí)，用戶對(duì)于移動(dòng)終端的需求也不僅僅局限于看新聞、看小說等文字信息的攝入，移動(dòng)娛樂包括視頻、音樂、游戲，以及移動(dòng)購(gòu)物等等都已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象。而在未來，移動(dòng)醫(yī)療健康、移動(dòng)教育培訓(xùn)、移動(dòng)商務(wù)也大有燎原之勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì) 場(chǎng)景成為新要素

傳統(tǒng)媒體只需要注重形式和內(nèi)容，而隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，社交也漸漸成為了媒體的一大要素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的時(shí)代，除了內(nèi)容、形式、社交之外，還有一個(gè)要素，那就是場(chǎng)景。由于移動(dòng)媒體終端的便捷性，用戶獲取媒體信息的地點(diǎn)也逐漸多樣化。利用好大數(shù)據(jù)和云媒體技術(shù)，收集用戶當(dāng)前和此前空間的關(guān)聯(lián)性，以及當(dāng)前和此前行為的關(guān)聯(lián)性，分析滿足用戶當(dāng)前場(chǎng)景的需求，然后貼合用戶需求，推送“符合時(shí)宜”的內(nèi)容并對(duì)用戶進(jìn)行需求誘導(dǎo)是場(chǎng)景利用的有效手段。

利用好場(chǎng)景這一新的要素，對(duì)于滿足用戶個(gè)性化需求、提高用戶黏性，乃至廣告的個(gè)性化營(yíng)銷都有著重要的意義。如今的個(gè)性化不單單在于內(nèi)容的個(gè)性化，還在于場(chǎng)景的個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)“新聞跟著用戶跑”這一目標(biāo)。例如：BreakingNews.com利用這一思維，在報(bào)道中嵌入地理位置信息，通過GPS定位用戶，實(shí)現(xiàn)新聞的精準(zhǔn)推送，就是一個(gè)較為成功的例子。這樣可以有效減少冗余信息的傳播，改善內(nèi)容超載的現(xiàn)象，以利于提高用戶的好感度，進(jìn)一步提高用戶黏性。而廣告作為移動(dòng)媒體最為難邁的一個(gè)坎，通過從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的四大要素中挖掘數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，也將從強(qiáng)制廣告的形式中脫胎換骨，走向個(gè)性化營(yíng)銷。
可以說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展中，場(chǎng)景的高效利用、滿足用戶個(gè)性化需求、提高用戶黏性、廣告?zhèn)€性化營(yíng)銷相互之間是緊密相連，環(huán)環(huán)相扣的。是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體盈利模式的必經(jīng)之路。

社交!社交!還是社交!

從移動(dòng)端用戶常用社交平臺(tái)的頻率可以看出，占比超過30%的僅有3款產(chǎn)品，分別是微信、QQ與QQ空間，而在主流移動(dòng)社交平臺(tái)外的個(gè)性化社交應(yīng)用仍然有超過15%的用戶在使用，可見細(xì)分化社交市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)來臨。在國(guó)內(nèi)主流社交平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)圍攻之下，其他移動(dòng)社交媒體只有走差異化路線才能找尋到自己的機(jī)會(huì)。例如國(guó)外以圖片社交為主的社交平臺(tái)instagram、snapchat就是其中的佼佼者。

snapchat之所以那么受國(guó)外青年人喜愛，就是掌握了年輕人追求個(gè)性的心理，即渴望被關(guān)注和發(fā)現(xiàn)，但僅限于此時(shí)此刻的時(shí)光。有了個(gè)性的營(yíng)銷理念，加上極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，借助于傳播速度極快的互聯(lián)網(wǎng)，閱后即焚的潛力不止于此。

移動(dòng)社交概念的興起，讓溝通、社交、分享、閱讀、娛樂等因素成為移動(dòng)應(yīng)用的主要特點(diǎn)，在社交這個(gè)點(diǎn)上，除了移動(dòng)應(yīng)用本來的用戶，還有關(guān)聯(lián)服務(wù)的特性，這樣一個(gè)應(yīng)用中的文字、語音及視頻等內(nèi)容就可以非常輕松的在社交平臺(tái)中分享。音頻與視頻因其能提供更加直接與真實(shí)的社交內(nèi)容，在提高用戶參與移動(dòng)社交的積極性方向有著突出的表現(xiàn)。

其實(shí)早在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，因?yàn)閷拵Ш驮O(shè)備等的問題使得音頻與視頻不能很好地在移動(dòng)社交平臺(tái)中普及。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是4G網(wǎng)絡(luò)的普及以及手機(jī)硬件提升，徹底點(diǎn)燃音頻與視頻化社交快速發(fā)展的導(dǎo)火索。音頻與視頻在社交中的分享雖然僅僅幾秒鐘，但對(duì)于用戶來說卻是一種完全革新的體驗(yàn)。

得益于以3G為基礎(chǔ)和以4G為先鋒的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，手機(jī)作為上網(wǎng)的第一大移動(dòng)終端的地位更加穩(wěn)固。隨著用戶的轉(zhuǎn)移，目前新媒體傳播熱潮也從傳統(tǒng)的PC端向手機(jī)端發(fā)展，移動(dòng)化趨勢(shì)明顯，社交網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為獲取新聞的新途徑。

從移動(dòng)社交平臺(tái)用戶主要需求可以看出，關(guān)注熱點(diǎn)事件與獲取新知識(shí)、新信息的需求度都超過30%。微博、微信等移動(dòng)社交平臺(tái)憑借龐大的用戶群體，擁有傳播載體的特性，因信息發(fā)布碎片化、移動(dòng)性、門檻低等特點(diǎn)，提高了普通用戶的信息傳播的參與度。通過信息的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，營(yíng)造出信息傳播鏈，改變了傳統(tǒng)信息傳播模式，傳播速度、廣度成幾何級(jí)擴(kuò)散。

以微博、微信等社交平臺(tái)為媒介的信息傳播方式，其具備針對(duì)性強(qiáng)、受眾明確、傳播內(nèi)容碎片化等特性，相對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播而言，是一種更加精確的傳播形式。以社交平臺(tái)為基礎(chǔ)，構(gòu)建新媒體傳播的興起，使公共信息傳播方式得到全新的改變，為豐富信息交流方式、社會(huì)交流模式提供了可能。作為一種更為直接的雙向互動(dòng)傳播方式，傳播甚至引發(fā)了經(jīng)濟(jì)和政治領(lǐng)域的變革。

總結(jié)：未來，新媒體將會(huì)有怎樣的走向，又會(huì)如何影響中國(guó)社會(huì)?這一切都是未知數(shù)，但我們已知的是“改變隨時(shí)在發(fā)生”，我們需要迎來一切可能發(fā)生的變革，提前做好應(yīng)對(duì)。

來源：網(wǎng)易

作者：藍(lán)鯨TMT