公關(guān)經(jīng)理怎么證明“面包不是鞋底做的”？

企業(yè)公關(guān)：如何應(yīng)對(duì)惡意謠言

“《我是歌手》第三季孫楠退賽原來(lái)是節(jié)目組實(shí)現(xiàn)策劃好的炒作點(diǎn)！”

“麥當(dāng)勞漢堡里面的牛肉是蚯蚓做的！”

“賽百味面包里有鞋底成份！”

“火腿腸還敢吃嗎？實(shí)在太恐怖了，求擴(kuò)散”

無(wú)數(shù)謠言總是讓企業(yè)疲于應(yīng)對(duì)，甚至讓企業(yè)辛辛苦苦打造的品牌毀于一旦。

幾乎所有的公關(guān)經(jīng)理都在頭痛：究竟如何應(yīng)對(duì)這些謠言？

很多人的做法是勇敢地站出來(lái)辟謠：

“現(xiàn)在針對(duì)我們企業(yè)的謠言是毫無(wú)根據(jù)、一派胡言！”

“實(shí)際上，并沒(méi)有任何證據(jù)表明，wifi會(huì)對(duì)精子不利?！?/p>

“我們的企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程嚴(yán)格透明，經(jīng)過(guò)QC認(rèn)證，不可能含有鞋底成分！”

但是這樣的辟謠幾乎從來(lái)就沒(méi)有真正有效過(guò)。因?yàn)樗麄儽僦{的信息完全沒(méi)有“生存力”。

請(qǐng)問(wèn)，以下兩種表達(dá)，哪一種更加容易記憶，容易引起口頭傳播：是“毫無(wú)證據(jù)、一派胡言”還是“漢堡包里的肉是用蚯蚓做的”？

我想所有人都知道肯定是后者。

比起“毫無(wú)證據(jù)”這樣的信息，“漢堡包里的肉是蚯蚓做的”更加視覺(jué)化、更加容易引起意外，更具備“生存力”，能夠在人與人之間的口口相傳中生存下來(lái)。

比如當(dāng)你跟朋友說(shuō)“漢堡包里的肉是蚯蚓做的”，3天后你再問(wèn)他，他還是會(huì)記住這個(gè)信息；但是如果你說(shuō)“毫無(wú)根據(jù)”這樣的抽象觀點(diǎn)，他肯定轉(zhuǎn)瞬就忘了。

這是因?yàn)槿吮旧砭哂羞x擇性記憶—我們并不會(huì)客觀地記憶信息，而是選擇性記憶那些“容易被記憶的信息”。

這就是為什么我們會(huì)有“說(shuō)曹操曹操到”的錯(cuò)覺(jué)，因?yàn)槟惆选罢f(shuō)曹操但曹操?zèng)]到”的信息都忘掉了，只記住了“曹操到”的時(shí)候。

同樣，比起“毫無(wú)根據(jù)”或者“無(wú)稽之談”這樣的信息，“漢堡里面的肉是用蚯蚓做的”更加容易被記憶和傳播，這就導(dǎo)致公關(guān)經(jīng)理們的發(fā)言總是會(huì)面臨這樣的尷尬局面：

他們的信息在“引發(fā)傳播和記憶”的能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上謠言。

這就導(dǎo)致很多公關(guān)發(fā)言都以“淡忘”收?qǐng)觯挥兄{言生存了下來(lái)。

所以很多公司的做法就是：干脆選擇沉默。

但是除了被動(dòng)地沉默之外，真的沒(méi)有辦法了嗎？

當(dāng)然有辦法！

辦法就是：創(chuàng)造跟謠言一樣有“生存力”的信息，以此來(lái)打敗謠言。

比如面臨“漢堡包的肉是用蚯蚓做的”這樣的謠言，當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞的CEO克羅克說(shuō)的是：

“我們可負(fù)擔(dān)不起蚯蚓的成本。你們要知道，一磅牛肉餅只要1.5美元，而一磅蚯蚓成本得6美元。所以要是有人賣(mài)給你蚯蚓漢堡，你可得小心里面偷偷加了牛肉！”

這樣有“生存力”的信息才可以打敗謠言。

那么有哪些創(chuàng)造“生存力”信息并且打敗謠言的方法呢？

一、極端實(shí)驗(yàn)

在使用“有生存力的信息”破碎謠言的公關(guān)運(yùn)動(dòng)中，使用最多的莫過(guò)于極端實(shí)驗(yàn)了—用極端考驗(yàn)產(chǎn)品性能的實(shí)驗(yàn)來(lái)粉碎謠言。

在20世紀(jì)初汽油動(dòng)力的汽車(chē)剛被發(fā)明出來(lái)時(shí)，社會(huì)大眾充斥著對(duì)汽車(chē)的恐懼—人們稱(chēng)“汽車(chē)”為魔鬼機(jī)器。

當(dāng)時(shí)美國(guó)賓洲甚至還有一個(gè)“農(nóng)民反汽車(chē)協(xié)會(huì)”的組織，要求夜間行駛的汽車(chē)必須每行駛1英里就發(fā)射一支信號(hào)火箭，并且原地停留10分鐘，直到四顧無(wú)人時(shí)才能走。

有人說(shuō)“汽車(chē)未來(lái)會(huì)得到廣泛使用”，而當(dāng)時(shí)的技術(shù)專(zhuān)家卻說(shuō)：“沒(méi)人想要坐到行進(jìn)的爆炸物里面去”。

在這種情況下，如果汽車(chē)行業(yè)的公關(guān)經(jīng)理們說(shuō)“汽車(chē)的危險(xiǎn)是毫無(wú)根據(jù)、沒(méi)有證明的”，估計(jì)沒(méi)有效果。

那么怎么辦呢？

當(dāng)時(shí)的汽車(chē)愛(ài)好者舉辦了“汽車(chē)可靠性大賽”，參加比賽的人開(kāi)著汽車(chē)比拼耐久程度、爬山越野能力等。

大賽吸引了成千上萬(wàn)的觀眾，終于讓人看到了汽車(chē)的可靠性—“就連爬山都沒(méi)有爆炸，更何況我開(kāi)車(chē)上下班呢？”

數(shù)據(jù)、圖表、科研報(bào)告等抽象信息雖然更加理智，但是卻缺乏“生存力”。而如果你能夠通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的“極端實(shí)驗(yàn)”讓人產(chǎn)生直觀感受，那就自然容易讓謠言不攻自破。

19世紀(jì)末，美國(guó)安德魯卡耐基建成了世界上第一座純鋼鐵架構(gòu)的大橋，橫跨密西西比河兩岸—在他之前，沒(méi)有人能建造這么長(zhǎng)的橋。

新建的大橋引來(lái)了恐慌，沒(méi)有人敢走上那座橋—因?yàn)榭突母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手散發(fā)謠言說(shuō)鋼鐵橋非常不堅(jiān)固。

為了應(yīng)對(duì)謠言，卡耐基設(shè)計(jì)了一個(gè)“劇場(chǎng)式”的實(shí)驗(yàn)：讓大象過(guò)橋。

在卡耐基的策劃下，無(wú)數(shù)市民聚集在大橋旁等待這一奇觀。最終，一頭巨大的大象走上了大橋，而橋紋絲不動(dòng)，于是人們放下疑慮，跟隨大象走上了大橋。

在當(dāng)時(shí)，“大象過(guò)橋”幾乎占據(jù)了所有的新聞版面，擊破了謠言。

為什么這個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)軗羲橹{言呢？因?yàn)椤按笙筮^(guò)橋”甚至是比“鋼鐵橋不穩(wěn)固”更加具備生存力的信息—這樣的信息更加容易在人群中傳播。

“嗨，你聽(tīng)說(shuō)了沒(méi)？有個(gè)叫卡耐基的弄來(lái)一頭大象，讓它過(guò)橋！”

類(lèi)似的例子不計(jì)其數(shù)：

比如為了應(yīng)對(duì)空氣清新劑有害健康的謠言，公司的CEO當(dāng)眾喝下一瓶空氣清新劑。

比如在20世紀(jì)初交流電剛發(fā)明時(shí)，愛(ài)迪生散播了“交流電危險(xiǎn)”的謠言（他支持直流電）。

而交流電的發(fā)明者特斯拉為了證明交流電并不危險(xiǎn)，大量地在公共場(chǎng)合拿自己做過(guò)電實(shí)驗(yàn)—讓觀眾看到自己摸到了電仍然沒(méi)事，更別說(shuō)你正常使用了。

既然說(shuō)到了“特斯拉”，那么也談?wù)勲妱?dòng)車(chē)“特斯拉”。很多人說(shuō)“電動(dòng)車(chē)電池輻射太厲害”，那么怎么扭轉(zhuǎn)這種負(fù)面印象呢？

一般做法可能會(huì)想“引用數(shù)據(jù)證明電動(dòng)車(chē)輻射并沒(méi)有明顯害處”，但是這樣的信息太難傳播了。

其實(shí)可以用“極端實(shí)驗(yàn)法”，直接用特斯拉電池蓋一棟樓，然后在里面種最怕輻射怕污染的苔蘚植物。然后邀請(qǐng)觀眾媒體參觀這棟長(zhǎng)滿(mǎn)了苔蘚的電池大樓。

二、把謠言極端化

大部分謠言成立的前提就是把常見(jiàn)的事物極端化，比如“吃XX致癌”、“用支付寶就會(huì)被騙錢(qián)”等等。

而應(yīng)對(duì)方法就是把謠言進(jìn)一步極端化，以達(dá)到荒謬的效果。

比如耳機(jī)玄學(xué)圈經(jīng)常有人過(guò)度吹噓自己的聽(tīng)力，戴上耳機(jī)就聽(tīng)出什么“三頻均衡、聲色冷暖”，同樣的音樂(lè)文件，放在C盤(pán)和放在D盤(pán)聽(tīng)起來(lái)不一樣。

真正讓這些人不再吹噓的方法并不是說(shuō)：“你才沒(méi)有那么厲害呢！”

而是進(jìn)一步極端化他們的吹噓，創(chuàng)造同樣有“生存力”的信息，于是有了這個(gè)段子：

《真正的HIFI燒友只用雅魯藏布江的水電》

1）功放有一個(gè)就行，玩音響最后就是玩電源。 用火電的力度大點(diǎn)，聲音偏暖，用水電的聲底偏冷，但解析力很高，水電中，以葛州壩的電音色最好，火電中以北侖電廠(chǎng)的電音質(zhì)最好，因?yàn)闊臒o(wú)煙煤的比例最高。

2）同一套器材，晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)的時(shí)候音色就感覺(jué)有點(diǎn)偏冷，晚上11點(diǎn)之后聲音明顯偏暖，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)高峰電用的是外省的水電，低谷電以本地火電為主，鐵證如山！

不足：

3）風(fēng)力發(fā)的電層次感很差，聽(tīng)感朦朧，聽(tīng)菜可婦司機(jī)的A大調(diào)B小調(diào)，音場(chǎng)明顯收縮，小提琴部都混在一起 。

4）風(fēng)力發(fā)電的單機(jī)功率在500w以下的音色都偏薄，電是三相和兩相和音色關(guān)系不大，關(guān)鍵是平衡感，三相電播放大編制的交響樂(lè)陣腳明顯比兩相的要穩(wěn)！ 核電適合播放《終結(jié)者》之類(lèi)的大片伴音。 但遺憾水、火、風(fēng)、核電都并在了國(guó)家電網(wǎng)上了，所以放什么聲音都是混論一片。

有位燒友為此從上海搬家到廣州，聲音好很多，因?yàn)槟戏诫娋W(wǎng)以大亞灣核電和兩廣水電為主，音響既有力度，又比較清澈。最近準(zhǔn)備投資建設(shè)獨(dú)立不并網(wǎng)的雅魯藏布江水電站，高山雪原的天水，將使音響脫胎換骨。

再比如經(jīng)常有這樣的謠言：“這個(gè)月是王母娘娘出嫁的日子，所有女性必須穿紅色的襪子，否則就會(huì)在今年出車(chē)禍！”

那么如何擊破這樣的謠言呢？

你可以進(jìn)一步極端化：

“是的！紅色的襪子非常重要，事實(shí)上，中國(guó)統(tǒng)一世界就靠紅色襪子了！現(xiàn)在國(guó)家已經(jīng)下達(dá)了指令，不得把‘穿紅襪子保命’的秘訣外傳。這樣全球除了中國(guó)人，其他國(guó)家所有的女性都會(huì)喪命，預(yù)計(jì)今年世界人口會(huì)減少20多億，勢(shì)必引起全球大亂，到時(shí)候我國(guó)統(tǒng)一世界指日可待！”

“還有，下個(gè)月是王母娘娘懷孕的日子，必須吃一粒得克薩斯州的玉米才能保命，現(xiàn)在美國(guó)已經(jīng)派海軍陸戰(zhàn)隊(duì)封鎖海關(guān)，嚴(yán)禁玉米出口！”

事實(shí)上，2000年前后正是這樣的方法才擊破了流行于美國(guó)的計(jì)算機(jī)病毒謠言。

當(dāng)時(shí)無(wú)數(shù)人都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)垃圾郵件，說(shuō)一旦點(diǎn)擊了某個(gè)鏈接，你的電腦就完蛋了。

當(dāng)時(shí)有個(gè)年輕的程序員實(shí)在受不了垃圾郵件騷擾，就通過(guò)仿寫(xiě)極端化了謠言：

“如果你看到標(biāo)題是‘好時(shí)光’字樣的郵件，千萬(wàn)不要打開(kāi)，它會(huì)清空你電腦所有病毒，會(huì)自動(dòng)遙控更改你冰箱的溫度，讓你的冰激凌全部化掉；會(huì)讓每一張信用卡失效；還會(huì)自動(dòng)把你的新手機(jī)號(hào)碼告訴舊情人，或者讓你的車(chē)自動(dòng)開(kāi)到野外……”

結(jié)果這封郵件像病毒一樣散播開(kāi)來(lái)，通過(guò)荒誕不經(jīng)的手法擊破了原有的“謠言”郵件。

三、荒謬的類(lèi)比

很多謠言表面上“難以攻破”，也難以通過(guò)“把謠言極端化”來(lái)制造戲劇化效果。

比如“Wifi殺精”，這個(gè)謠言攻破非常困難。

首先“殺精”是一個(gè)很容易傳播和記憶的信息，因?yàn)樗还庖曈X(jué)化，還蘊(yùn)藏著“日常生活中的危險(xiǎn)”。

然后如果用上一個(gè)“極端化”的方法，說(shuō)“wifi不光殺精，還可以直接殺死人”，也缺乏戲劇性。

這時(shí)應(yīng)該用“荒謬的類(lèi)比”—假設(shè)該謠言成立，找找還會(huì)有什么同樣成立的荒謬事件。

這時(shí)可以這樣說(shuō)：

“研究發(fā)現(xiàn)，陽(yáng)光殺精！最近很多人說(shuō)wifi殺精，而陽(yáng)光同wifi一樣，也是電磁波，而且是比wifi能量更高、波長(zhǎng)更短的電磁波（往往波長(zhǎng)越短傷害越大，X光波長(zhǎng)更短，所以傷害很大）。所以既然wifi可以殺精，那么陽(yáng)光殺精更厲害了！大家千萬(wàn)不要以任何方式接觸陽(yáng)光！”

在這個(gè)例子中，先假設(shè)謠言成立（wifi這種電磁波可以殺精），然后謠言成立的前提下會(huì)有什么荒謬的結(jié)論，其中一個(gè)就是“陽(yáng)光殺精”。而“陽(yáng)光殺精”也是一個(gè)有“生存力”的信息。

這種方法還被“無(wú)神論者”使用，用來(lái)反對(duì)“神創(chuàng)論”。

2005年美國(guó)堪薩斯州教育委員會(huì)通過(guò)一項(xiàng)決議，允許“智能設(shè)計(jì)論”（相信世界是由某個(gè)神設(shè)計(jì)出來(lái)的，而不是進(jìn)化出來(lái)的）同“進(jìn)化論”一樣成為該校的科學(xué)課程，并且具有同等的學(xué)分。

為了反對(duì)“智能設(shè)計(jì)論”（比如上帝造人），該校的一名學(xué)生博比·亨德森撰寫(xiě)了一封公開(kāi)信：要求“飛行面條創(chuàng)始學(xué)說(shuō)”也能成為該校的課程。

他構(gòu)思的“飛行面條教”認(rèn)為：一個(gè)不可見(jiàn)，且不可感知的“飛行著的意大利面條怪物”在“一次嚴(yán)重的酗酒后”，創(chuàng)造了整個(gè)宇宙。創(chuàng)世時(shí)，飛天面條神首先創(chuàng)造了山、樹(shù)木以及一個(gè)“小矮人”……

這一招非常成功，最終該州的教育委員會(huì)否決了“智能設(shè)計(jì)論”作為課程的提議。

為什么“飛行面條怪物”對(duì)“神創(chuàng)論”的毀滅性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“科學(xué)驗(yàn)證”呢？

因?yàn)樗锌梢宰C明上帝存在的證據(jù)，也可以用于證明“飛天面條怪物”存在。

比如證明上帝存在的人說(shuō)“我們呼吸的空氣、我們享受的燦爛的陽(yáng)光、吃的食物都是上帝的恩澤”，那么“飛天面條神教”的人也可以說(shuō)“這些是飛天面條怪物的恩澤”。

甚至“飛面神教”的愛(ài)好者們也模仿其他神創(chuàng)論，來(lái)構(gòu)造各種“飛面神的遺跡”（比如下圖）。

這就是“荒謬的類(lèi)比”—假設(shè)一個(gè)謠言是真的，然后看看在這個(gè)條件下能誕生什么荒謬的結(jié)論。

四、否認(rèn)動(dòng)機(jī)

怎么證明你的無(wú)辜的？最好的方式并不是“不在場(chǎng)證明”，而是讓所有人感覺(jué)到你并沒(méi)有這樣做的動(dòng)機(jī)或。

上文中麥當(dāng)勞證明自己“漢堡包里沒(méi)有蚯蚓”就證明了這一點(diǎn)—既然蚯蚓比牛肉還貴，我們?cè)趺纯赡茉跐h堡里面加蚯蚓？

同理，在《我是歌手》第三季最后，孫楠棄賽被一些人懷疑是湖南電視臺(tái)串通好的炒作。如何消滅這樣的“陰謀論”呢？

如果說(shuō)“我們湖南衛(wèi)視不是那種喜歡惡意炒作的媒體”或者“我們只想好好辦好節(jié)目，不要污蔑我們”，往往沒(méi)有效果，大眾甚至?xí)X(jué)得它在“裝純”。

最好的辦法就是證明自己的動(dòng)機(jī)不存在（同時(shí)也應(yīng)用上面講的其他技巧）。

所以湖南衛(wèi)視粉可以這樣發(fā)帖證明：

是的，他們的確是炒作。

我們都知道，湖南衛(wèi)視是“勇敢”、“無(wú)謂”、“不考慮利益”和“有反抗精神”的媒體。

所以，即使他們知道這種突然退賽很容易引起觀眾嘩然，然后造成“播放事故”，他們還是這么做，因?yàn)樗麄冇赂遥?/p>

即使他們知道這會(huì)違反跟很多品牌商的贊助協(xié)議，他們還是這么做，因?yàn)樗麄儾徊铄X(qián)！

即使一旦造成播出事故，會(huì)面臨被廣電總局懲罰的危險(xiǎn)，甚至?xí)?dǎo)致衛(wèi)視失去一年的直播權(quán)，他們還是這么做。因?yàn)樗麄儾还獠徊铄X(qián)，還敢于反抗廣電總局！

為了成功炒作，汪涵不論多忙，還提前練習(xí)了“表現(xiàn)驚訝”等技巧。

為了讓炒作逼真，還故意沒(méi)有事先排練這個(gè)情況，導(dǎo)致出現(xiàn)尷尬……

為了更加逼真，還事后和孫楠串好了所有臺(tái)詞，以至于孫楠的每一次采訪(fǎng)看起來(lái)都像是真的自己要棄賽……

（總之，寫(xiě)這個(gè)帖子的關(guān)鍵就是：讓大眾感受到安排這樣的炒作并不是明智的決定，而且很難做到滴水不漏。）

五、轉(zhuǎn)移攻擊

還有一種手法是“轉(zhuǎn)移謠言的攻擊方”。

比如二戰(zhàn)初期美國(guó)到處散發(fā)著種族歧視的謠言，讓國(guó)家團(tuán)結(jié)岌岌可危。

一開(kāi)始說(shuō)“不要相信這些謠言”根本沒(méi)有用，因?yàn)檫@個(gè)信息沒(méi)有“生存力”，難以傳播。

后來(lái)美國(guó)政府就使用了有“生存力”的信息，說(shuō)：納粹德國(guó)不斷派間諜來(lái)我國(guó)散發(fā)種族主義言論，目標(biāo)是瓦解我們的戰(zhàn)斗力，不要讓他們得逞。

然后就沒(méi)有美國(guó)人主動(dòng)散播這種謠言了—他們擔(dān)心自己被懷疑成納粹的代表，因此沒(méi)有了散發(fā)謠言的動(dòng)機(jī)。

指出謠言的幕后黑手，并且把謠言的攻擊方向進(jìn)行轉(zhuǎn)移，往往也是消滅謠言的好方法—只要人們喪失了主動(dòng)傳播的動(dòng)力，謠言自然消失了。

消息來(lái)源：公眾號(hào)【ID：Professor-Li】
原作者：李靖

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