南方周末：杜蕾斯是如何運營微博的

作者: 受訪：金鵬遠（魔時科技首席知識官） 采訪：南方周末記者 陳中小路

我們是2011年開始受杜蕾斯公司委托運營其官方微博的。對杜蕾斯公司而言，最開始這就是一項尋常的企業(yè)官方微博外包業(yè)務(wù)，結(jié)果他們沒想到社交網(wǎng)絡(luò)有著這么大的能量，許多企業(yè)家后來都拿這個作為案例去研究。如今微博在杜蕾斯公司的營銷體系里已處于一個非常重要的位置了。

我剛開始參與杜蕾斯微博運營時，其目標群定位是“宅男”。我覺得這個定位有點小問題，就開始對之進行調(diào)整，首先就找了一些好玩的、更懂性愛的人加入我們的運營團隊──通過補充“新鮮血液”，讓杜蕾斯微博的風格，再“往前走一些”。

后來我們又逐步感覺到，如果只把杜蕾斯微博定位在“性教育”上還是不夠，于是繼續(xù)注入一些新元素，比如和品牌活動的互動，再比如在日本地震時默哀等方式。同時，我們也會結(jié)合最新的時點來發(fā)布微博。比如情人節(jié)晚上，我們發(fā)了一條“祝天下有情人意外懷孕，沒意外使用杜蕾斯”。

我們所遵循的原則，第一是不談宗教，第二是不談?wù)危谌徽剺O度色情?；谏厦孢@些原則來創(chuàng)作微博，慢慢就可以傳達出我們對性的理解──性是生活的一部分，我們不是去分享隱私話題，是傳播大家對性的認知，對性的愛。

運營企業(yè)微博，其實就像運營一份報紙。我們也有一些固定板塊，比如早上大家在路上的時候，我們會發(fā)一些輕松愉快并讓人感悟的內(nèi)容，但絕不是簡單的早安，我們還會比較規(guī)律地發(fā)一些性知識方面的微博，這類微博是平時作了長期儲備的；還有就是結(jié)合當天最新網(wǎng)絡(luò)熱點來設(shè)計新的微博。

這種微博的設(shè)計，一是考慮如何出彩。比如3月26日是海子的祭日，我們估計到時候滿屏幕都是“面朝大海，春暖花開”，就避開了這句話，選擇另外一首海子的作品《活在這珍貴的人間》，來表達哀思。

當然，最新網(wǎng)絡(luò)熱點很多，也不是說什么都要結(jié)合進去，其中會有一些權(quán)衡。比如最近微博上的兩個熱門體裁，一是“抱抱體”，二是“杜甫很忙”，我們套用了抱抱體，發(fā)了一條微博，因為“抱抱體”是在闡述人與人關(guān)系的，這符合我們微博的定位。但是，“杜甫很忙”，我們覺得不合適，這個有對中國古典文化的不尊重，那就別談。

還有一部分微博內(nèi)容，是和粉絲的互動。另外我們還會大約每隔一小時，搜索一下和杜蕾斯、安全套有關(guān)的微博，并選出合適的進行互動。

另外，我們還會有意識地創(chuàng)作一些“創(chuàng)意引爆”的微博，就是精心策劃一些那種出來就會得到幾千轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)百評論的，希望一個月能做出兩三條這樣的。我們會去摸索其中內(nèi)在的規(guī)律，但傳播往往有各種偶然因素在，比如碰巧被黃健翔轉(zhuǎn)發(fā)了。一般來說，我們刻意設(shè)計十條這種“創(chuàng)意引爆”的微博，可能有一條會成功的。

杜蕾斯微博背后不是一個人，我算了一下，杜蕾斯微博一年大約要發(fā)2400條，一條算100字的話就有24萬字，如果靠一個人他會給寫死的，其實我們有一整個編輯團隊參與制作。一條微博做出來后，我們會根據(jù)其是否符合品牌風格和杜蕾斯微博的定位，進行三層審核。編輯做好后，提交給創(chuàng)意總監(jiān)審，然后我來審。有些很重要的，我們會和杜蕾斯公司內(nèi)部的微博項目負責人再溝通。

我選擇編輯團隊的時候，特別在乎兩點：一是他們的網(wǎng)感，說白了就是你本身得是一個網(wǎng)絡(luò)上活躍的人，上豆瓣、上貓撲，知道怎么在網(wǎng)上說話；二是你要有某方面的專長，比如特別懂電影或者特別懂音樂。

企業(yè)微博的運營，就是一個需要思想和閱歷融入的活，否則做不好。

而且，這種運營是一個“潛移默化”的過程，必須認識到幾點：一是微博是個情感產(chǎn)品，不可能一蹴而就；二是這里不是賣東西的地方；三是這是和品牌用戶近距離接觸的平臺。這其實是一個非常艱辛的行當，但有時候大家想得太簡單和功利了。

杜蕾斯微博運營到現(xiàn)在有35萬粉絲，并以每個月3萬的速度穩(wěn)定增加，對于一個企業(yè)微博而言并不算多，但這并不重要，重要的是這些粉絲能否對品牌進行有效的二次傳播。