復(fù)旦“抄襲事件”有感：危機時刻，免談公關(guān)！

母校復(fù)旦大學(xué)的校慶宣傳片危機及其事后的舉止失措，不僅令熱心校友不勝唏噓，甚至讓對我旦懷有美好期待的友校驚詫莫名。大家在扼腕痛惜之余，也沒忘了試圖為當(dāng)局者支招，大有不急皇帝急太監(jiān)之勢。

我也湊個熱鬧。作為自覺從復(fù)旦校園里沒有少受恩惠的邊緣人，謹以所學(xué)所感，就危機公關(guān)的話題發(fā)表些淺見。往者不足悔，來者猶可追。希望我的聒噪不致惹人嫌惡。

本人自1989年開始擔(dān)任居延安先生主編的《公共關(guān)系學(xué)》教材以來，先后參加了公關(guān)界各種學(xué)術(shù)交流和實踐活動，對中國學(xué)者在這一領(lǐng)域的思考、探索和主張算是有個大概的了解。這些年來，雖然“公關(guān)”一詞已經(jīng)被嚴(yán)重污名化，但是，不僅公共關(guān)系的學(xué)科地位并未隨之陸沉，公共關(guān)系實務(wù)也風(fēng)生水起。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，互聯(lián)網(wǎng)+公共關(guān)系的各種理論和實踐也如火如荼，欲罷不能。尤其是風(fēng)險社會的到來和風(fēng)險管理理念的引入，更使公共關(guān)系危機的傳播管理成為大熱門。

危機管理的精髓是在承認風(fēng)險社會危機不可避免的前提下，試圖將風(fēng)險納入管理的范疇，充分預(yù)見危機發(fā)生的各種可能，然后制定一套科學(xué)可行的方案，力爭用各種手段將危機消滅于萌芽狀態(tài)，即所謂防患于未然；而一旦危機發(fā)生，也要有切實可行的應(yīng)對方案，讓危機帶來的損失降低到最小限度；危機過后，還應(yīng)有可供選用的善后工作預(yù)案。

這些常識，在許多危機管理的教科書上都能看到，《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》也有相關(guān)規(guī)定，任何一個組織都應(yīng)該能參照施行，因此，這不是我要說的重點。

我真正想說的是，危機事件發(fā)生時，到底怎樣做，才是好的舉措?

首先，我堅持主張，危機當(dāng)前，免談公關(guān)。

不是因為公關(guān)已經(jīng)被嚴(yán)重污名化了，我們不便“談”，而是說，在危機發(fā)生時，我們根本就不應(yīng)該有公關(guān)的念頭和沖動。因為，危機事件傷害的往往是人們的物質(zhì)財產(chǎn)、生命安全、名譽地位或心理情感，一言以蔽之，即都是“傷心事”，所以，這時拿出一副“公關(guān)”的嘴臉來左推右擋，敷衍搪塞，就相當(dāng)于往傷口上抹鹽，必然造成二次傷害。因此，危機事件發(fā)生時，我們要積極妥善應(yīng)對，但絕不是請公關(guān)公司出面，或讓新聞發(fā)言人抵擋，而應(yīng)該是民眾能想到的此次事件最高責(zé)任人立刻、親自出面道歉。

最高責(zé)任人的誠懇態(tài)度，可以最大限度地打消疑慮、化解怨恨、平復(fù)感情。如果最高責(zé)任人遲遲不肯出面，或者出面后態(tài)度不夠誠懇，就會引起民眾的猜忌；一旦民眾對最高責(zé)任人的態(tài)度從而對其人格發(fā)生懷疑，更大的危機就會接踵而至。在這個階段，民眾最關(guān)心的是責(zé)任人是否在視線之內(nèi)，責(zé)任人是否會得到追究，責(zé)任人是否有誠懇的悔過表現(xiàn)，因此，這個時候，任何人都不能代替責(zé)任人的親自亮相，任何公關(guān)手段的運用都只會適得其反。

其次，危機處理，傳播跟上。

危機得到初步平息后，就可以采用一些傳播手段來穩(wěn)定民眾的情緒，通過公布危機事件的調(diào)查過程來爭取時間。一旦調(diào)查清楚，分清了責(zé)任，就可以公布危機事件的真相，以及對責(zé)任人的處理意見，以接受民眾的檢驗。

在這個階段，之所以是傳播而不是公關(guān)，那是因為，這個階段民眾關(guān)心的是所謂真相。在民眾心目中，新聞機構(gòu)的客觀報道，是揭示真相的主要手段；在傳統(tǒng)主流媒體公信力日益消解的今天，網(wǎng)絡(luò)自媒體的公允報道也不可或缺。

第三，危機消退，公關(guān)登場。

危機事件經(jīng)過主要責(zé)任人擔(dān)責(zé)、事件真相明朗和善后處理落實，必然進入消退期。此時，事件主體已開始逐步淡出一般民眾視線，但是在特定公眾中的負面影響仍未消除，公關(guān)就要適時登場，發(fā)揮其修復(fù)關(guān)系的作用了。這個階段，公關(guān)的用武之地在于制造正面事件來抵消負面影響，或通過斡旋來調(diào)解關(guān)系，或通過傳播有利于責(zé)任主體的側(cè)面信息來修補形象。

最后，警鐘長鳴，公關(guān)在事外。

我從來主張，公關(guān)是細水長流的功德和錦上添花的功夫，不是在“有事”時臨時抱佛腳的救命稻草。既然在風(fēng)險社會，危機不可避免，那么除了制定切實可行的危機應(yīng)對預(yù)案，還應(yīng)該平時就注意與媒體和民眾保持良好的關(guān)系。關(guān)系主體如果在無事時趾高氣揚，在有事時繼續(xù)飛揚跋扈固然無藥可救，即使此時突然變得低三下四、可憐兮兮也無法博得同情。

值得強調(diào)的是，過去，公共關(guān)系工作的對象是大眾傳播媒體和特定少數(shù)公眾，現(xiàn)在公共關(guān)系工作的對象則擴大到了廣大的自媒體和不特定多數(shù)民眾。在這樣的形勢下，任何組織的公共關(guān)系工作都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)精神，絕不是一句空話，必須認真補上這一課。因此，套用前幾天一篇文章的標(biāo)題：不要輕言你懂公關(guān)!

作者：夏德元

來源：微信公眾號 傳播觀察