移動營銷渠道創(chuàng)新格局2015

作為獨立的第三方營銷智庫，SOCIAL ONE胖鯨智庫在對數(shù)字營銷行業(yè)持續(xù)深度的研究基礎(chǔ)下，正式發(fā)布《移動營銷渠道創(chuàng)新格局2015》。

營銷人通過對格局分布的掌握，能夠更好地了解中國社會化媒體的發(fā)展趨勢。與此同時，胖鯨智庫結(jié)合多年社會化營銷策略的實踐，提出了社會化渠道的四大屬性，并將這四大屬性與社會化營銷成功要素對接，營銷人在實戰(zhàn)中，可以結(jié)合不同屬性的特點進行渠道選擇和定位的規(guī)劃。

使用之前，您需要知道

• 在屬性方面，我們總結(jié)了工具屬性、社區(qū)屬性、內(nèi)容屬性與電商屬性這四大屬性。通過這樣一種創(chuàng)新性的劃分方法為營銷人帶來全新的思考角度；
• 營銷人可將《移動營銷渠道創(chuàng)新格局2015》作為影響策劃時的工具使用，根據(jù)不同場景進行布局；
• 在平臺垂直領(lǐng)域的分類方式上，胖鯨智庫參考了The Conversation Prism的社會化媒體格局圖4.0版本，CIC和奧美的中國社會化媒體格局概覽2015版本；
• APP分布與選擇綜合考量了蘋果應(yīng)用商店，友盟排名以及豌豆莢下載量數(shù)據(jù)，以及SOCIAL ONE胖鯨智庫渠道研究報告；并同時將APP創(chuàng)始出發(fā)點和發(fā)展方向納入考量。其中裝機必備區(qū)域旨在突出量級型渠道；
• 在渠道選擇時，是否具備社交屬性為考量的先決條件，如奇妙清單、隨手記等不具備社交屬性的工具型渠道并不在考量范疇。反之，如具備社交屬性的工具型渠道，如餓了么，內(nèi)含號召朋友拼單點外賣的功能，則屬于選擇范疇；
• 由于移動渠道的更新?lián)Q代及變化較快，SOCIAL ONE胖鯨智庫將每六個月對《移動營銷渠道創(chuàng)新格局2015》進行更新，更新信息將發(fā)布于我們的微信號（微信號：socialone）；

1. 營銷人如何使用？

四種屬性的定義

• 工具屬性：能夠通過移動端的技術(shù)或呈現(xiàn)幫助用戶解決實際工作生活中的某種需求。
• 社區(qū)屬性：有明顯多方交互板塊，用戶因同一主題而聚集，有相對活躍的用戶分享與用戶互動行為。
• 內(nèi)容屬性：為用戶提供資訊或者內(nèi)容為主，內(nèi)容形式包括但不限于文字、圖片、音頻、視頻、gif等。
• 電商屬性：是有單獨或明顯的購買頁面，用戶能在渠道中直接或是跳轉(zhuǎn)購買某類商品。

在如今的社會化媒體格局圖中，單一屬性的渠道已經(jīng)很難尋覓，越來越多的渠道正向著多元化的屬性發(fā)展。這既是如今社會化媒體平臺的發(fā)展趨勢，也在無形中豐富了營銷人在進行社會化營銷規(guī)劃時的選擇范圍和切入點。在研究過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了不少平臺發(fā)生了屬性遷移或者屬性重心的改變。（此洞察將在《移動營銷渠道創(chuàng)新格局2015》研究中具體展開）

四大屬性與社會化營銷成功要素的關(guān)系

如何用好四種屬性，做出合理的數(shù)字營銷規(guī)劃

通過長期對于社會化媒體的研究,胖鯨智庫總結(jié)出了社會化媒體對于品牌而言的八大價值，下面將選取典型性的價值進行分析：

• 社交媒體作為獲取用戶產(chǎn)生內(nèi)容的平臺:這一價值在內(nèi)容屬性與社區(qū)屬性上展現(xiàn)的淋漓盡致。如今，比起一味的大投入產(chǎn)出內(nèi)容，品牌更趨向于扮演號召者和引導者的角色，與渠道合作，借助渠道的力量來建立相關(guān)話題引導消費者產(chǎn)生內(nèi)容，并進行二次傳播。這樣既降低了內(nèi)容產(chǎn)出成本又進一步拉近與消費者的距離。比如，品牌與nice的合作，就會推出品牌貼紙和品牌主題活動來號召用戶上傳自制圖片，以用戶的參與和互動進一步擴大品牌的影響力。

• 社交媒體作為影響者獲取的渠道: 渠道越發(fā)突出的社區(qū)屬性給予了小而美影響者們很大的發(fā)展空間，因此產(chǎn)生了許多在某個領(lǐng)域極具人氣或是話題性的“平民人物“。這無疑擴大了品牌開展影響者營銷時的選擇范圍。因此，傳統(tǒng)意義上的名人、明星不再成為品牌的唯一選擇。比如旅行社區(qū)窮游網(wǎng)中就產(chǎn)生了許多旅行達人，比如“貓力”，她就成為了新西蘭航空、Airbnb等諸多品牌在進行影響者營銷時的選擇。

• 社交媒體作為銷售的渠道：這與渠道越發(fā)突出的電商屬性息息相關(guān)。目前，渠道的電商屬性主要體現(xiàn)在與主流電商平臺，如天貓等的電商引流和自建電商平臺兩種形式。品牌能夠在渠道內(nèi)部直接完成銷售的轉(zhuǎn)化的可行性。比如絲芙蘭，它的社會化媒體策略非常清晰，就是將用戶引流至官方網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化成會員，進而變成最終的消費者。

完整要素以及具體應(yīng)用方法請見下半年即將發(fā)布的《移動營銷常開策略指南》

2. 趨勢洞察

2.1 誰在鏈接的中心？

微信、微博

微博和微信并不是單一的渠道，而是扮演著中國社交媒體藍圖中紐帶與中樞的角色。不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的渠道都支持用戶通過微信、微博進行第三方的關(guān)聯(lián)與登錄。甚至有不少渠道（如美拍等）建立之初就是借助微信、微博積攢用戶，建立用戶關(guān)系。

近一兩年，微博的活躍度備受質(zhì)疑，然而，微博開放式的傳播能力是其他媒體平臺所不具備的，在熱門話題的討論分享上，微博短時間內(nèi)也無法被取代。

微信在中國社會化媒體中的影響力是顯而易見的。微信以其豐富的功能幾乎滿足了用戶通訊、交流、閱讀、購物、理財?shù)榷喾N需求，從某種程度上來說，微信已不僅是作為單純社媒平臺，而是成為一個社媒中樞。品牌能夠通過公眾帳號的推送、朋友圈廣告等多種形式進行營銷、提供服務(wù)?；谖⑿琵嫶蟮挠脩袅浚放埔材苁占酱罅坑脩魯?shù)據(jù)和用戶反饋，以制定更為精準和有效的社媒策略。

天貓、淘寶、 京東

如果說微博與微信是因為其綜合性功能和在社媒中不可撼動的地位，那電商平臺的快速成長和大量的聲量反饋則成為了我們將天貓、淘寶、京東單獨列入核心平臺的理由。首先，電商是吸引大量流量的渠道。如今，購物（在線購物）既是需求的驅(qū)動也是許多人的興趣愛好。因此，電商平臺在某種意義上也是傳播的一大陣地。其次，品牌能夠通過其獲得大量的產(chǎn)品反饋以進行進一步的消費者洞察。如今，許多品牌的在微博、微信上的社媒營銷都會直接引導進入購買/試用環(huán)節(jié)。比如京東聯(lián)合品牌進行6.18大促、品牌與京東眾籌的合作等，這就意味著電商平臺已經(jīng)成為營銷環(huán)節(jié)中不可缺少的一部分。因此，我們對電商平臺的發(fā)展充滿期待。

2.2 新興渠道趨勢

切入點更為細小

細分再細分，簡單再簡單。新興渠道的崛起揭示了簡單至上的理念。比如足記等渠道，它們并不推崇多么豐富、多樣的功能，而是在拍照（相機）領(lǐng)域中不斷細分，細分到“制作電影化、故事化的照片”。專攻一個功能，以具有創(chuàng)意、利于傳播的核心功能打動用戶。越來越細分的領(lǐng)域的爆紅值得深思。

垂直化持續(xù)深入

垂直社區(qū)除了母嬰、體育、汽車、知識問答等不同類型外，在每個類型下還有更為垂直的領(lǐng)域。就以運動健康這一主題為例，就有醫(yī)藥保健類的丁香醫(yī)生，運動類的咕咚，女性類的大姨嗎等專門針對一類需求或是興趣而設(shè)的社區(qū)，精準打擊到用戶的需要，使得用戶的依賴性也更高。

垂直領(lǐng)域也更加注重對于人群和需求的細分，比如說懷孕育兒方面，就有主要針對備孕婦女的『備孕助手』，針對懷孕生產(chǎn)及育兒的『寶寶樹孕育』等渠道，針對不同階段有所側(cè)重。這些細分對品牌做營銷來說意味著品牌要有更為精準的自身定位與投放定位。比如，預(yù)算有限的小眾女性用品品牌可將有限的預(yù)算投入到某個女性類的渠道，而不做其他多余的推廣，實現(xiàn)精準的定位匹配。

2.3 新興渠道該怎么“玩”？

了解不同渠道的屬性及其遷移方向，對選擇最有效的渠道交互方式至關(guān)重要。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)渠道的屬性并非靜止，而是在遷移的。隨著屬性的遷移，品牌與渠道的合作方式也會發(fā)生變化。

渠道工具化，社區(qū)化及其遷移

社區(qū)化的趨勢具體表現(xiàn)在工具屬性渠道的社區(qū)化。就以大姨嗎為例，這是一款記錄生理周期和提供相關(guān)健康知識的渠道，但純粹的工具屬性卻成為其發(fā)展瓶頸，為此，其設(shè)置“姐妹說”板塊，通過不同的主題建立小組，將基于工具屬性所積累下來的用戶引導至“姐妹說”這一女性社區(qū)，社區(qū)中的話題涉及女性健康到情感生活等方面。社區(qū)化幫助大姨嗎脫了只會在有需求時才會點開的“工具特性”，凝聚了用戶。

除了大姨嗎外，許多渠道也將社區(qū)屬性作為重點發(fā)展的板塊。究其原因，造成渠道社區(qū)化的原因有如下幾點：第一，同質(zhì)化渠道的沖擊。比如記錄生理周期、記錄運動等這樣的純粹工具性功能太易模仿復(fù)制也不容易留住用戶。第二，增加用戶粘性。由于工具屬性的特征與同質(zhì)化渠道的競爭，原本工具型的渠道需要增加用戶粘性，而社區(qū)以各種話題構(gòu)建了人與人之間的聯(lián)系，增加人們點開渠道的機率和停留其中的時間。第三，社區(qū)能更好的幫助渠道收集用戶數(shù)據(jù)與用戶反饋。數(shù)據(jù)的積累能幫助渠道進行更好的改進，品牌也能在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)更多的商機。在走向社區(qū)化之外，工具類渠道自身也有與品牌合作的方式。比如餓了么與飲料品牌合作，將該品牌的飲料放入外賣的贈飲中。

另一個反向的趨勢是，部分擁有社區(qū)和用戶的渠道，開始了工具的開發(fā)， 比如窮游網(wǎng)的行程助手。在通過用戶分享的旅行攻略和極具吸引力的旅行達人將打造成功的旅行社區(qū)之后，窮游卻還是增加了工具感十足的行程助手功能。雖說不能算作逆勢但卻也是一種回歸。但當人們想要把語言轉(zhuǎn)化成行動時，一些切實的工具性的功能就變得十分必要。而對于渠道本身，如果說社區(qū)營造了話題，留住了更多用戶，那具備一定競爭力的工具（比如說具有針對性的行程規(guī)劃等）無疑是幫助渠道開啟了新型的盈利模式。

電商化

在社區(qū)化之外，電商化也是目前渠道屬性遷移的一大趨勢。當社區(qū)幫助渠道更好地凝聚用戶之后，眾多渠道選擇了電商化，除了和天貓、淘寶等合作，進行電商導流以外，不論是從工具到社區(qū)再涉足電商的大姨嗎，還是從社區(qū)起家到把成功經(jīng)營跨境電商平臺的小紅書，自建電商平臺也成為許多渠道的選擇。

而在電商化后，品牌與渠道的合作方式也勢必會發(fā)生一些變化。如Instagram，在添加廣告內(nèi)容之后，其又在渠道中添加了電商元素。因此，目前Instagram中品牌的廣告形式已不僅在于吸引消費者的關(guān)注，而是包括“現(xiàn)在購買”、“現(xiàn)在安裝”和“注冊”按鈕等全新形式，這使消費者可以直接在社交渠道中完成購買。

2.4 探究渠道的崛起與沒落

即使在短短一年之內(nèi)，許多原先熱門的渠道已走向衰落。洞察到渠道崛起與沒落的原因與趨勢，可以幫助品牌以較為長遠的眼光選取更為匹配的渠道，并進行更為定制化的合作。

對品牌來說，渠道的不穩(wěn)定性加大了品牌與渠道合作，特別是長期合作的風險。品牌花費長期的精力與財力投入渠道，卻難以控制渠道本身的資源流失與沒落。因此品牌與渠道的合作應(yīng)趨向于輕量化的路線，比如與ASOS與nice合作發(fā)布一款品牌主題貼紙，或者喬雅咖啡與足記合作推出專屬“印記”等。品牌主只是將渠道的某些特色與品牌屬性相結(jié)合，進行了短期和敏捷的合作，但卻精準地影響到了年輕用戶群體，獲得了理想的效果。

崛起代表：nice等

nice是一款年輕人的興趣分享渠道。nice以品牌為維度，構(gòu)建了以用戶分享照片為主，與品牌互動的平臺。不論是品牌標簽、專有的品牌頁面還是品牌水印，渠道中無處不見品牌的身影，但用戶卻對品牌廣告有著高好感度。此外，還有私聊、同城等功能增加了人與人之間的聯(lián)系，增強了社區(qū)屬性。而探究其崛起的原因，第一，照片比文字更具有吸引力。“讀圖時代”中圖片總是更能吸引眼球。第二，構(gòu)建年輕人社區(qū)，在nice上，不僅能看、能分享還能通過私聊等功能與人建立聯(lián)系。第三，完善的品牌合作模式，nice與眾多品牌深入探討合作形式，通過nice對用戶的理解幫助品牌達到受眾內(nèi)心。第四，吸引年輕用戶的影響者。不論是nice的種子用戶還是邀請的影響者，nice對于年輕用戶的喜好與需求總是能有精準的把控。

沒落代表：臉萌、天天P圖等

同樣與照片有關(guān)，臉萌和天天P圖卻在爆紅之后陷入沒落。究其原因，在它們帶給人們好玩的體驗并進行主動傳播后，并沒有能夠長期抓住用戶的功能。這就導致了當人們的新鮮勁過了以后并不會有再使用的沖動。優(yōu)秀的功能如果不配合具有凝聚力的其它屬性來輔助也只能引領(lǐng)一時之風騷。

轉(zhuǎn)型代表：人人網(wǎng) – 社團人、新鮮人

起初，人人網(wǎng)是一個基于同學關(guān)系而形成的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而隨著以興趣為主而聚集的社交網(wǎng)絡(luò)的興起（如豆瓣等），人人網(wǎng)遭受了巨大的沖擊。在這個背景之下，人人選擇了推出“社團人”和“新鮮人”來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。社團人，是針對學生團體創(chuàng)建的社團管理及互動平臺，既能幫助學生進行社團的招募與管理，獲得校園活動的品牌贊助。又能利用社團的校園號召力，宣傳品牌活動。人人網(wǎng)從以興趣而組建的社團入手，發(fā)揮平臺的作用，聚集了學生團體。而新鮮人則從征集創(chuàng)意和校園紅人入手，搭建了品牌和年輕人一同創(chuàng)作的舞臺。

來源：微信公眾號 胖鯨智庫（socialone）

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