好的標(biāo)題只是起點(diǎn)，通讀率才是內(nèi)容營(yíng)銷真正關(guān)鍵的指標(biāo)
“眼球第一”的游戲
Pixable——幾乎和每一家數(shù)字公司一樣——都身處在“眼球第一”的游戲之中。成千上萬(wàn)的跟我們類似的媒體公司為爭(zhēng)奪眼球而廝殺，就我們而言，Pixable 致力于吸引社交程度高的年輕讀者，他們身上有著無(wú)限的利益空間。
標(biāo)題優(yōu)化工作成為藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體
當(dāng)然，標(biāo)題黨戰(zhàn)術(shù)早在互聯(lián)網(wǎng)之前就有了，只不過(guò)如今我們能夠跟蹤、分析讀者的反應(yīng)，我們就有了衡量成功程度的數(shù)據(jù)。今天的標(biāo)題優(yōu)化工作已經(jīng)成為了一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體，目標(biāo)是讓那些被內(nèi)容淹沒(méi)的讀者停止?jié)L動(dòng)鼠標(biāo)，停止滑動(dòng)觸摸屏，停止一目十行，目光停留在你的標(biāo)題上并點(diǎn)擊進(jìn)去。
盡管標(biāo)題點(diǎn)擊率永遠(yuǎn)都不可能從第一要?jiǎng)?wù)上退下來(lái)，但讓讀者點(diǎn)進(jìn)去僅僅只是起點(diǎn)。如果內(nèi)容“不足以吸引人”讀下去或者讀到最后的話，再高的點(diǎn)擊率也毫無(wú)意義。
受眾參與度與通讀率
很容易得出結(jié)論，受眾參與度是任何一家現(xiàn)代媒體機(jī)構(gòu)成功程度最重要的衡量指標(biāo)——“受眾參與度”也是一個(gè)寬泛含糊的字眼。參與度可以引申為很多東西，分享，評(píng)論，乃至網(wǎng)站平均停留時(shí)間。我們 Pixable 將參與度濃縮成一個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)——看完整篇文章讀者的比例——或者我們稱之為，通讀率(read-through-rate，簡(jiǎn)稱 RTR)。
試想一下。點(diǎn)擊一個(gè)引人入勝的標(biāo)題是一回事——讀完第一段也很容易——但對(duì)于一名讀者而言，點(diǎn)擊標(biāo)題后消費(fèi)完文章的全部?jī)?nèi)容就完全是另一回事了。事實(shí)上， 數(shù)據(jù)顯示，平均每篇網(wǎng)文只有 15%的讀者看到了最后 。在 Pixable，有 60%到 70%的受眾閱讀文章是看完了全部?jī)?nèi)容，這一點(diǎn)我們非常自豪，它帶給我們的滿足感甚至超過(guò)了文章產(chǎn)生的上萬(wàn)次分享或其它社交動(dòng)作。
我們的數(shù)據(jù)顯示，高通讀率的形成離不開以下三點(diǎn)：
了解受眾多元化的口味(營(yíng)銷第一課的內(nèi)容)
講述引人入勝、生動(dòng)形象的故事
通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)手段將故事和受眾匹配起來(lái)
(就最后一點(diǎn)我補(bǔ)充兩句，Pixable 在 18 歲到 34 歲的年齡段中保持著垂直中立性，這一點(diǎn)已被證明是我們的重要財(cái)富;不過(guò)這又是另一個(gè)話題了，改日再談。)
通讀率是 Pixable 最為重要的指標(biāo)，它也應(yīng)該成為其它品牌商最重要的指標(biāo)。成功的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)從橫幅廣告轉(zhuǎn)向了創(chuàng)意品牌內(nèi)容。正因?yàn)槿绱?，讀者會(huì)花時(shí)間閱讀，消化全部信息，真正認(rèn)知到這一品牌。如果讀者僅僅讀到第三段就關(guān)掉去看其它內(nèi)容的話，以上這一切都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
制作吸引人的內(nèi)容，同時(shí)涵蓋相關(guān)利益
Facebook 也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。這個(gè)月早些時(shí)候，F(xiàn)acebook 公布 了開始記錄用戶花費(fèi)多少時(shí)間閱讀文章的計(jì)劃。那些用戶花時(shí)間閱讀和觀看的貼子將會(huì)排列在被用戶一掃而過(guò)的貼子上方。Facebook 認(rèn)為，閱讀文章的時(shí)間指標(biāo)其重要程度即使無(wú)法超過(guò)贊、分享和評(píng)論的數(shù)量，至少也旗鼓相當(dāng)。
最終我們都必須摒棄虛榮的指標(biāo)，去審視受眾究竟消費(fèi)的是哪些內(nèi)容。如今我們可以通過(guò)技術(shù)手段評(píng)估讀者/觀眾的偏好模式，從而制作出更加吸引人的內(nèi)容，同時(shí)涵蓋相關(guān)利益。通讀率這一指標(biāo)或許簡(jiǎn)單，但它卻是一個(gè)全公司上下——從記者、銷售人員、營(yíng)銷人員到首席執(zhí)行官——都能讀懂的重要指標(biāo)。
最終，你真正捫心自問(wèn)的是：你制作的內(nèi)容是否足夠有趣，是否能吸引受眾讀完或看完全部?jī)?nèi)容？如果能給出肯定回答的話，那么每一方都能從中受益了。
來(lái)源：Techcrunch中國(guó)
作者：pixable 首席執(zhí)行官
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