干貨：五年內(nèi)公關(guān)業(yè)會(huì)發(fā)生大變革！這篇報(bào)告真相了……

概述

— — 文案創(chuàng)作與數(shù)字化發(fā)展將會(huì)帶動(dòng)公關(guān)業(yè)帶來(lái)商機(jī),但這也需要擅長(zhǎng)不同領(lǐng)域的人才,更多別出心裁的創(chuàng)意,以及更好的數(shù)據(jù)分析方式作為輔助。

世界各地的公關(guān)杰出人士大都對(duì)公關(guān)業(yè)的未來(lái)抱有積極態(tài)度。他們認(rèn)為,在今后的五年中,公關(guān)業(yè)將有望擁有更多戰(zhàn)略、創(chuàng)意、文案形式、營(yíng)銷渠道，以及更多衡量業(yè)績(jī)的方式。但就目前而言，該行業(yè)在人才吸納、技術(shù)運(yùn)用，以及增加投資從而抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面，依然存在著問(wèn)題。

公關(guān)公司的管理者預(yù)計(jì)，在今后五年中，整體業(yè)務(wù)將從目前的140億美元（數(shù)據(jù)由”TheHolmesReport”提供）上漲至193億美元左右。為了順應(yīng)該漲幅，各公關(guān)公司的員工總?cè)藬?shù)也將比往年同期增加約26%。

相比之下，企業(yè)公關(guān)部的情況就不這么樂(lè)觀了。據(jù)相關(guān)管理者反映，在上一個(gè)財(cái)政年度中，客戶部預(yù)算平均增長(zhǎng)值只有2.67%。而在今后的五年中，預(yù)算的增速甚至可能會(huì)更慢，到2020年也只增加13.1%，僅是年復(fù)合增長(zhǎng)率的2.5%?？蛻舨控?fù)責(zé)人表示，今后五年里，部門員工的增速也會(huì)進(jìn)一步放緩，僅達(dá)11%。有79%的人指出，公司預(yù)算的緊縮使商業(yè)產(chǎn)值的增長(zhǎng)面臨著重大挑戰(zhàn)。

公關(guān)公司與客戶部負(fù)責(zé)人在被問(wèn)起哪些特定服務(wù)有助于拉動(dòng)增長(zhǎng)率時(shí)表示，他們目前主要在擴(kuò)大營(yíng)銷方面的內(nèi)容創(chuàng)作（在各項(xiàng)增長(zhǎng)率拉動(dòng)方式中排名前81%），社交媒體（排名前75%），傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)（如建立品牌知名度等；該項(xiàng)目排名前70%），以及對(duì)盈利的測(cè)量與評(píng)估技術(shù)（排名前60%）。

對(duì)上述負(fù)責(zé)人而言，傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷渠道依然十分重要。然而作為傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷方式中的一種，廣告，或者說(shuō)是付費(fèi)媒體，排名僅在后18%。

USC公關(guān)中心主管弗萊德·庫(kù)克表示，”總體來(lái)看，我們對(duì)公關(guān)業(yè)的發(fā)展前景還是抱有樂(lè)觀態(tài)度，這對(duì)剛?cè)胄械男氯硕砸彩莻€(gè)不錯(cuò)的消息。””假如營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，那么公關(guān)業(yè)將加大投資，吸納有能力創(chuàng)作出頂級(jí)文案的人才。”

公關(guān)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：

一、人才流動(dòng)

公關(guān)公司及企業(yè)公關(guān)部代表一致認(rèn)為，目前公關(guān)業(yè)吸納與留住人才的能力依然不足。這也是他們?cè)谶_(dá)成未來(lái)目標(biāo)過(guò)程所遇到的最大挑戰(zhàn)。

企業(yè)客戶部負(fù)責(zé)人指出，人才留用能力（1至5個(gè)人才中，流失率高達(dá)3.99）與人才吸納力（流失率達(dá)3.81）是他們遇到的重大挑戰(zhàn)。對(duì)于公關(guān)公司而言，人才流失率甚至更高。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，人才留用能力（1至5個(gè)人才中，流失率高達(dá)4.18）與人才吸納力（流失率達(dá)4.15）也是他們獲得更高增長(zhǎng)率的重大障礙。

但不管是大公司的公關(guān)部，還是專門的公關(guān)公司，都在試圖從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里招攬合適的人才。盡管公關(guān)業(yè)正在經(jīng)歷各種變遷，公關(guān)機(jī)構(gòu)往往還是傾向于錄用曾在對(duì)手公司就職的人才（1至5個(gè)應(yīng)聘者中，曾在對(duì)手公司就職員工的錄用率達(dá)3.69）。而企業(yè)公關(guān)部則依舊將其他公司公關(guān)部的人才作為聘用新員工的主要來(lái)源（1至5個(gè)應(yīng)聘者中，錄用率達(dá)3.53）。相比之下，公關(guān)公司對(duì)曾在企業(yè)公關(guān)部就職員工的錄用率為3.21，曾在新聞媒體工作的員工錄用率則為3.02。

也有人說(shuō)，公關(guān)公司和企業(yè)公關(guān)部正在嘗試在其他領(lǐng)域招攬人才。對(duì)他們而言，市場(chǎng)研究、數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域、廣告業(yè)及營(yíng)銷人才的重要性也逐漸嶄露頭角。但兩方也都一致認(rèn)為，公關(guān)人士其實(shí)并不擅長(zhǎng)在其他領(lǐng)域雇傭到合適的新員工。滿足人才的薪資期望值首先就是一個(gè)很大的障礙。

除此之外，公關(guān)公司與企業(yè)公關(guān)部對(duì)應(yīng)聘者技能的偏好也十分一致。兩者依然認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷專家是未來(lái)五年提高商業(yè)增長(zhǎng)率的關(guān)鍵。與此同時(shí)，文案技能則被客戶和公關(guān)公司負(fù)責(zé)人列為重中之重（文案創(chuàng)作人才的錄用率達(dá)89%）。相比之下，處理傳媒關(guān)系的人才錄用率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后–僅有63%。

對(duì)于公關(guān)人士而言，文案創(chuàng)作技能的重要性不言而喻，其排名超越其他重要技能，如戰(zhàn)略部署（重要性占比為84%）、社媒經(jīng)驗(yàn)（76%），及多媒體作品開發(fā)（76%）。同時(shí)，文案創(chuàng)作技能的重要性還遠(yuǎn)超商業(yè)文案（62%）、數(shù)據(jù)分析（62%）、調(diào)差研究（48%）、搜索引擎優(yōu)化，及行為學(xué)（32%）。

說(shuō)起未來(lái)提高增長(zhǎng)率最為需要的員工特質(zhì)，公關(guān)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們往往認(rèn)為團(tuán)隊(duì)精神（重要性92%）和敬業(yè)（82%）可排在榜首。但同時(shí)他們也覺(jué)得各自的團(tuán)隊(duì)在這方面做得也都不錯(cuò)，現(xiàn)下更需要的，是具有求知欲、創(chuàng)造力，和批判性思維的人才。

談起員工的技能，只有45%的公關(guān)公司管理者認(rèn)為員工能力的多樣性取決于客戶的需求。另外有44%的企業(yè)公關(guān)部領(lǐng)導(dǎo)者反映，員工能力的多樣性取決于股東的意見。雙方一致認(rèn)為，他們面對(duì)的首要挑戰(zhàn)便是缺乏具有多元化能力的人才，無(wú)論該人才是初出茅廬，還是已成為多領(lǐng)域的專家。

對(duì)此，庫(kù)克表示，”顯而易見，找到合適的人才是目前公關(guān)業(yè)實(shí)現(xiàn)未來(lái)增長(zhǎng)率必備的關(guān)鍵。而最復(fù)雜的問(wèn)題是，我們需要的人才究竟應(yīng)當(dāng)具備何種能力。即便公關(guān)業(yè)管理者依然重視最基本的公關(guān)技巧，他們也逐漸將視線轉(zhuǎn)向具備戰(zhàn)略性、創(chuàng)造力及多元性的公關(guān)技能的人才。”

二、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變

絕大多數(shù)（約97%）的企業(yè)客戶部負(fù)責(zé)人指出，他們部門正在對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，從而更好地迎接未來(lái)五年中公關(guān)領(lǐng)域的變革。但也有68%的人只希望略微或適當(dāng)進(jìn)行改革。僅38%的負(fù)責(zé)人表示會(huì)進(jìn)行徹底的全局性改觀。

反觀公關(guān)公司，幾乎有98%的管理者表示未來(lái)會(huì)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整。47%的人認(rèn)為會(huì)進(jìn)行徹底的改變。

為了促進(jìn)對(duì)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，公關(guān)公司管理者（1至5位管理者中，占4.1%）認(rèn)為有必要引進(jìn)新技術(shù)，同時(shí)有4%的人逐漸加大對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的需求，3.8%認(rèn)為有必要擴(kuò)大公關(guān)營(yíng)銷的渠道，3.5%主張加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用。關(guān)于對(duì)這些技術(shù)的需求，企業(yè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人也有著相同的看法。

三、營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變

對(duì)于公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，現(xiàn)下各種媒介的營(yíng)銷方式正在發(fā)生徹底的改變，因此他們需要通過(guò)更多渠道來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。而事實(shí)上，如今不足三分之一的企業(yè)公關(guān)部門把31.9%的媒體營(yíng)銷預(yù)算花在贏得媒體（即通過(guò)加強(qiáng)用戶口碑達(dá)到營(yíng)銷效果）上，32.1%的預(yù)算花在自有媒體（企業(yè)自有的網(wǎng)站和博客），17%用于付費(fèi)媒體（需付費(fèi)才能使用的電視、廣播等廣告），16.4%用于共享媒體（通過(guò)在Facebook,Twitter,Youtube等社交軟件上與消費(fèi)者就產(chǎn)品進(jìn)行溝通而達(dá)到營(yíng)銷目的）。

同時(shí)，部門負(fù)責(zé)人也希望未來(lái)五年中，公關(guān)部門能將投資重心從贏得媒體轉(zhuǎn)向其他媒體。他們預(yù)計(jì)，到2020年，將有約四分之一（26.6%）的預(yù)算被用在贏得媒體，31.3%用于自有媒體，22.8%（所占比重大幅增加）用于共享媒體，剩下17.3%則用于付費(fèi)媒體。

相比之下，公關(guān)機(jī)構(gòu)則表示他們目前所創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額中，50%都來(lái)自于贏得媒體，20.5%來(lái)自自有媒體，17.2%來(lái)自共享媒體，9.3%來(lái)自付費(fèi)媒體。

同時(shí)，公關(guān)機(jī)構(gòu)也希望到2020年時(shí)，他們收益來(lái)源的重心能從贏得媒體轉(zhuǎn)向其他媒體。但事實(shí)上，贏得媒體依然會(huì)以創(chuàng)造36%營(yíng)業(yè)額的比重作為獲取收益的主要渠道。當(dāng)然，其他渠道的營(yíng)業(yè)額占比重也會(huì)有所增長(zhǎng)–自有媒體將漲至24.6%，共享媒體將增至24.2%，付費(fèi)媒體則增至12.9%

總之，公關(guān)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)計(jì)，到2020年，僅有63%的營(yíng)銷媒介可供購(gòu)買。這個(gè)預(yù)估或許過(guò)于保守。而具有諷刺意味的是，只有8%的人認(rèn)為恰當(dāng)購(gòu)買所需媒介的技能是員工應(yīng)有的一項(xiàng)重要能力。

在庫(kù)克看來(lái)，”目前，公關(guān)與傳統(tǒng)媒介的關(guān)系正在向與自媒體、社交媒體及付費(fèi)媒體的方向轉(zhuǎn)變。雖然公關(guān)業(yè)原本通過(guò)主流媒介創(chuàng)收的模式正在轉(zhuǎn)變，但令人驚訝的是，公關(guān)在付費(fèi)媒體上的投資并沒(méi)有增長(zhǎng)，這或許會(huì)使我們錯(cuò)失一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。”

四、公關(guān)機(jī)構(gòu)與客戶之間合作關(guān)系的改變

雖然客戶與公關(guān)機(jī)構(gòu)的合作正在擴(kuò)大，這種聯(lián)系的本質(zhì)卻正在發(fā)生變化。

大部分（約55%）客戶代表希望未來(lái)五年中，在處理公關(guān)問(wèn)題上依然像過(guò)去那樣依靠相關(guān)機(jī)構(gòu)，31%的人則表示要更大程度上委托機(jī)構(gòu)，而14%想通過(guò)別的渠道解決。同時(shí)，介于目前營(yíng)銷渠道的多元化，公關(guān)公司預(yù)計(jì)他們花在客戶身上的預(yù)算將在五年里比原來(lái)多20%以上。

五家公司中大約只有一家（21%）僅與一家公關(guān)公司合作，有33%的公司同時(shí)與多家公關(guān)合作，23%的公司則臨時(shí)起意決定是否與公關(guān)合作相關(guān)項(xiàng)目。令人驚訝的是，竟還有23%的公司說(shuō)他們完全不通過(guò)公關(guān)公司。

據(jù)公關(guān)公司負(fù)責(zé)人反映，如今他們有超過(guò)30%的時(shí)間都用于做營(yíng)銷方面的報(bào)告或品牌管理（所用時(shí)間占33.7%）。相比之下，企業(yè)公關(guān)部在這些領(lǐng)域所花的時(shí)間占總時(shí)間的33.7%。

客戶部負(fù)責(zé)人認(rèn)為戰(zhàn)略性視角是除了創(chuàng)造性思維之外能令客戶選擇公關(guān)公司的主要原因。相比之下，那些較為常見的因素（如需要公關(guān)人員的輔助以及相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业膸椭┚筒荒敲达@著了。但是，客戶往往也覺(jué)得，他們自己公司內(nèi)部已經(jīng)有擅長(zhǎng)調(diào)查研究及數(shù)據(jù)分析或測(cè)量與評(píng)估的專家，再雇傭公關(guān)公司來(lái)做這些事，并沒(méi)有很大意義。

當(dāng)被問(wèn)起對(duì)收到的代理費(fèi)是否滿意時(shí),企業(yè)公關(guān)部表示,如果給目前的計(jì)費(fèi)模式打分,那么一百分里可以拿59分,也就是勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的狀態(tài)。公關(guān)公司的滿意度似乎更高一些，他們給了62分。

盡管大多數(shù)公關(guān)公司都是按照解決一個(gè)案子需要耗費(fèi)的時(shí)間來(lái)計(jì)費(fèi)，客戶在決定應(yīng)支付多少公關(guān)代理費(fèi)的時(shí)候，往往還是把公關(guān)戰(zhàn)略顧問(wèn)的能力與創(chuàng)意作品的質(zhì)量作為首要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)此，公關(guān)公司負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，與其單純地用耗費(fèi)時(shí)間的多少或媒體投放量來(lái)衡量公關(guān)人員處理問(wèn)題能力的強(qiáng)弱，不如使用更具戰(zhàn)略性的方法解決問(wèn)題來(lái)得直觀。

關(guān)于如上看法，庫(kù)克表示，”令人欣慰的是，如今客戶與公關(guān)都開始關(guān)注戰(zhàn)略方針與創(chuàng)新性思維的重要性。這就意味著，現(xiàn)在是時(shí)候發(fā)展建立在公關(guān)創(chuàng)造的價(jià)值而非僅僅是耗費(fèi)的時(shí)間基礎(chǔ)上的新型計(jì)費(fèi)方式了。

五、分析方式的轉(zhuǎn)變

振奮人心的是，公關(guān)代表已發(fā)現(xiàn)，改進(jìn)后的工作與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估方式會(huì)帶來(lái)更多機(jī)遇。這種工作與評(píng)估方式的重要性，在公關(guān)公司所認(rèn)為的18項(xiàng)可能帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的動(dòng)因中排行第三，在客戶認(rèn)為最要改進(jìn)的項(xiàng)目中排名第七。

然而目前衡量業(yè)績(jī)的方式依然僅專注于產(chǎn)量，如總體接觸到的受眾數(shù)量或媒體曝光量，而非商業(yè)上的成效。

公關(guān)公司和企業(yè)客戶部負(fù)責(zé)人都把公關(guān)活動(dòng)接觸到的受眾數(shù)量作為最普遍的業(yè)績(jī)衡量方式（重要性占68%），其次是品牌印象（占65%），內(nèi)容分析（占64%），以及比重略少的品牌認(rèn)知度（占47%）和投資回報(bào)率的測(cè)量方式（占41%）、

令人驚訝的是，30%的人說(shuō)他們?cè)霉P(guān)AVE（dvertisingvalueequivalency）來(lái)衡量社會(huì)營(yíng)銷的效果，卻發(fā)現(xiàn)這種方法在大多數(shù)時(shí)候都行不通。

對(duì)社交媒體營(yíng)銷成果的衡量方式也并不精確，大多數(shù)公關(guān)公司及企業(yè)客服部在匯報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)，78%的人把注意力放在僅僅簡(jiǎn)單地清點(diǎn)社交平臺(tái)獲得多少粉絲，77%會(huì)看所發(fā)送的廣告信息有多少是被潛在客戶所閱覽，76%的人會(huì)記錄與消費(fèi)者的互動(dòng)（比如點(diǎn)贊或評(píng)論）。相比之下，只有約62%的人會(huì)關(guān)注受眾的感想、47%的人真正把時(shí)間花在閱讀受眾關(guān)于產(chǎn)品的交流與評(píng)論上，僅36%的人會(huì)與受眾交換意見或?qū)Υ瞬扇∠嚓P(guān)行動(dòng)。

對(duì)于”使用一種優(yōu)化工作方式、帶來(lái)商業(yè)利潤(rùn)的綜合性評(píng)估指數(shù)”來(lái)對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行衡量的看法，企業(yè)公關(guān)部與公關(guān)公司負(fù)責(zé)人并不十分重視，其重要性僅占25%。

“合適的業(yè)績(jī)衡量方式對(duì)公關(guān)業(yè)來(lái)說(shuō)始終是夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，”庫(kù)克說(shuō)，”每個(gè)人都覺(jué)得這會(huì)帶來(lái)巨大的機(jī)遇，但很少有人會(huì)真的去找出一種能確切分析商業(yè)投資與回報(bào)比率的綜合性方針。”

未來(lái)趨勢(shì)：

毋庸置疑，公關(guān)業(yè)正在經(jīng)歷變革。而事實(shí)上，只有27%的公關(guān)公司相信，到2020年，”公共關(guān)系”這個(gè)詞能夠真正扼要地概括他們的所有智能

但同時(shí)，所有參與調(diào)查報(bào)告的人都一致認(rèn)為，未來(lái)五年中，他們的工作內(nèi)容將會(huì)越發(fā)復(fù)雜、具有挑戰(zhàn)性，同時(shí)兼?zhèn)鋺?zhàn)略性。

相比之下，只有27%的人認(rèn)為他們的工作或許會(huì)變的越來(lái)越有趣。希望這個(gè)比重也會(huì)逐漸增加。

小結(jié)：

1.擁抱挑戰(zhàn)

公關(guān)業(yè)的規(guī)模與范圍均在擴(kuò)大，因此相關(guān)工作也變得愈加復(fù)雜與充滿挑戰(zhàn)性。但是，對(duì)于那些勇于接受科技、媒體與數(shù)據(jù)領(lǐng)域中各種改變的人士，未來(lái)依舊充滿機(jī)遇。

2.創(chuàng)意投資

未來(lái)，在各大多媒體平臺(tái)上更具創(chuàng)意的文案將對(duì)公關(guān)業(yè)的發(fā)展起到帶動(dòng)作用。因此，公關(guān)人士也需要更多創(chuàng)意方面的金點(diǎn)子與科技知識(shí)來(lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)與廣告及數(shù)字化變革的戰(zhàn)爭(zhēng)。

3.雇傭多元化人才

公關(guān)公司與企業(yè)總是從固定的領(lǐng)域重復(fù)雇用能力相似的員工。因此，公關(guān)專家需要錄用分別擅長(zhǎng)不同領(lǐng)域的人才來(lái)擴(kuò)大員工能力的多元化，并鼓勵(lì)開拓創(chuàng)新。

4.賺取利潤(rùn)

如今不斷變化的公關(guān)媒介渠道為公關(guān)人士提供了多重商機(jī)。原本公關(guān)對(duì)贏得媒體的關(guān)注正在逐漸轉(zhuǎn)向自有媒體，公共媒體與付費(fèi)媒體。付費(fèi)媒體是公關(guān)商業(yè)的最終走向，同時(shí)也已充滿諸多競(jìng)爭(zhēng)，因此公關(guān)需要學(xué)會(huì)合理運(yùn)用付費(fèi)媒體的功用。

5.鼓勵(lì)批判性、創(chuàng)新性思維

下一代公關(guān)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須是在溝通方面是專家，但他們也需要具有批判性及富有創(chuàng)意的思維，這將使他們能更為得心應(yīng)手地調(diào)節(jié)適應(yīng)力、好奇心、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力等軟實(shí)力。

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原文標(biāo)題：USC Annenberg Study Reveals the Scale of Change Disrupting the Public Relations Industry