Facebook和它的中國(guó)客戶

全球最大社交網(wǎng)絡(luò)的崛起再一次劃出了新舊兩個(gè)世界的界線。如果不想被這一波互聯(lián)網(wǎng)的革命性巨變甩下，你需要知道怎樣利用它與全球消費(fèi)者更深切的會(huì)面。

那個(gè)從哈佛輟學(xué)、被前女友一腳蹬掉、與創(chuàng)業(yè)兄弟反目成仇的小個(gè)子現(xiàn)在粉墨登場(chǎng)了。

Facebook（股票代碼：FB）在納斯達(dá)克上市被視為互聯(lián)網(wǎng)界的一個(gè)里程碑式事件。是迄今為止規(guī)模最大的科技公司IPO。新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已在過(guò)去一年中引燃了全球投資者自2000年科技股泡沫破裂以來(lái)久違的熱情，從LinkedIn、Zynga，到Groupon等接連IPO，讓Google亦黯然失色。Facebook則再一次劃出了新舊兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的分界線。Facebook在全球有9億用戶，其中日?；钴S用戶達(dá)5.26億。該網(wǎng)站每日新增評(píng)論32億條，新增照片3億張。環(huán)顧全球，沒(méi)有比它更大的社交平臺(tái)了。

年僅27歲的Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerburg）是這一切的締造者。

瘋狂的不只是資本界，也不只是Facebook那些將要變成億萬(wàn)富翁的近百名員工們，還有它的客戶們，他們?cè)谛闹心睿拔覀冊(cè)撛鯓永眠@個(gè)全球最大的社交平臺(tái)做營(yíng)銷推廣？”

但迄今，中國(guó)市場(chǎng)于Facebook而言還是絕緣體。

Facebook今年第一季度營(yíng)收較去年同期增加了45%，達(dá)到10.58億美元，其中82%來(lái)自廣告收入，但在中國(guó)仍然是零。“扎克伯格做夢(mèng)都想去中國(guó)，只是因?yàn)楸娝苤脑虿坏闷溟T而入。”一位不愿透露姓名的Facebook員工告訴記者?，F(xiàn)在，扎克伯格每天都會(huì)花1小時(shí)專門學(xué)習(xí)中文普通話。

不過(guò)，這并不妨礙它的中國(guó)客戶們蜂擁而上。

去年，單亮第一次去Facebook香港辦事處的時(shí)候，心情有些失落也很驚詫。這位四海商舟的副總裁從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)如此逼仄的外資企業(yè)辦公室?！皫资矫椎霓k公室里面，只坐著幾個(gè)人?！眴瘟粮嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，這個(gè)號(hào)稱是谷歌最大的威脅者竟然像一個(gè)皮包公司，“谷歌中國(guó)辦公室?guī)装偬?hào)人，一層樓鋪過(guò)去很氣派”。

雖然心理落差很大，但單亮必須坐下來(lái)跟他們談，因?yàn)樗诘乃暮Ｉ讨巯Ｍ艹蔀镕acebook在中國(guó)內(nèi)地的廣告代理商。但事情并不順利，F(xiàn)acebook香港辦公室2011年2月份成立，主要負(fù)責(zé)中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港兩地的廣告業(yè)務(wù)，不包括中國(guó)內(nèi)地。

單亮這一談便談了小半年，不過(guò)最終還是達(dá)成了意向：四海商舟可拿到一定的廣告優(yōu)惠，可直接與Facebook的廣告客服人員接觸解決廣告系統(tǒng)問(wèn)題。去年6月四海商舟啟動(dòng)了第一個(gè)Facebook營(yíng)銷項(xiàng)目，至今已經(jīng)為幾十個(gè)內(nèi)地品牌在Facebook上做系統(tǒng)營(yíng)銷，所獲酬勞也達(dá)上百萬(wàn)美元，具體數(shù)額他不愿透露，只形容“收益頗豐”。

在中國(guó)內(nèi)地，像四海商舟這樣專門在Facebook上掘金的營(yíng)銷企業(yè)有十幾家左右，如艾德思奇、薔薇工作室、重慶奧路等等，它們的主要客戶是一些外貿(mào)B2C企業(yè)和中小型制造企業(yè)。而那些已經(jīng)殺入全球市場(chǎng)的中國(guó)品牌如海爾、聯(lián)想、華為等，則憑借自己的海外機(jī)構(gòu)在Facebook上已做得風(fēng)生水起。

現(xiàn)在，如果不想錯(cuò)過(guò)這一波新的社交網(wǎng)絡(luò)浪潮給所有產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的革命性巨變，你需要知道如何在這個(gè)龐大的社交平臺(tái)上讓你的品牌與全球消費(fèi)者更深切的會(huì)面、互動(dòng)。

你需要一個(gè)Facebook賬戶

2009年，海爾歐洲公司開(kāi)始嘗試?yán)肍acebook做營(yíng)銷。海爾成為較早應(yīng)用Facebook的企業(yè)，這和海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舨粺o(wú)關(guān)系。張瑞敏一直保持對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的高度關(guān)注，早在2005年，他就開(kāi)啟了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代挑戰(zhàn)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

歐洲有著很濃重的傳統(tǒng)品牌情結(jié)，他們很難接受新的品牌。但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)定式一點(diǎn)點(diǎn)被打破。年輕消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸到新的品牌給他們帶來(lái)的新的體驗(yàn)，如果你能在網(wǎng)絡(luò)上給予他們難忘的體驗(yàn)，那么你就有可能成為他的選擇。雖然這股力量至今還沒(méi)完全改變歐洲家電消費(fèi)格局，但趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯。海爾品牌已經(jīng)打開(kāi)了歐洲年輕消費(fèi)者的心扉。而歐洲傳統(tǒng)家電品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的興趣卻沒(méi)那么大，因?yàn)?，他們的忠?shí)粉絲根本不在互聯(lián)網(wǎng)上。Facebook的崛起為海爾歐洲公司的網(wǎng)絡(luò)口碑起到積極推動(dòng)作用。

海爾歐洲公司總經(jīng)理孫書寶被派到歐洲已經(jīng)10多年了，對(duì)此有著切身的體會(huì)。去年9月份在德國(guó)柏林消費(fèi)電子展（IFA）的海爾展臺(tái)，他告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“真正讓海爾開(kāi)始成為歐洲消費(fèi)者所關(guān)注的品牌的途徑就是Facebook。”

2009年海爾開(kāi)設(shè)Facebook官方賬號(hào)后，其品牌在歐洲的形象有了明顯的變化。根據(jù)全球最大廣告公司W(wǎng)PP集團(tuán)旗下的華通明略公司提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，利用Facebook開(kāi)展?fàn)I銷以來(lái)，海爾品牌在歐洲的知名度從2010年的10.8提升到2011年的14，一年時(shí)間提升近4個(gè)點(diǎn)，過(guò)去從未有過(guò)?，F(xiàn)在在德國(guó)最大的家電連鎖企業(yè)Media Markt里，海爾冰箱成為出樣最多的家電品牌。

受益于Facebook的故事在國(guó)際品牌中比比皆是。比如福特稱，該公司放棄了“超級(jí)碗”橄欖球賽的廣告競(jìng)標(biāo)，轉(zhuǎn)而通過(guò)Facebook推廣2011款Explorer，讓Explorer的銷量激增104%，而以往在投放“超級(jí)碗”廣告后，銷量平均增幅僅為14%。再比如，誕生不到4年的奢侈名表和珠寶零售商Melrose Jewelers稱，在一年之內(nèi)，它的Facebook粉絲數(shù)增長(zhǎng)了600%以上，它的18萬(wàn)個(gè)社交媒體粉絲產(chǎn)生了將近200萬(wàn)美元的銷售額。新老品牌在Facebook上飛速成長(zhǎng)的案例不勝枚舉。

但關(guān)于中國(guó)品牌的Facebook故事卻很少被提及，不過(guò)海爾并不是孤例。

中國(guó)內(nèi)衣制造商愛(ài)慕集團(tuán)去年決定走向海外市場(chǎng)。與眾不同的一點(diǎn)就是，它沒(méi)有選擇去國(guó)外建辦事處等其他分支機(jī)構(gòu)，而是首先利用FB做營(yíng)銷推廣。去年6月，愛(ài)慕開(kāi)始在FB上建立企業(yè)專頁(yè)，并投入少量廣告資源。

運(yùn)營(yíng)FB幾個(gè)月之后，愛(ài)慕根據(jù)用戶反饋，找到了自己在海外市場(chǎng)的品牌定位和用戶群，即：華裔。自此之后，愛(ài)慕開(kāi)始有針對(duì)性地進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷，比如只對(duì)美洲、新加坡這些華人多的地區(qū)展開(kāi)攻勢(shì)。FB對(duì)人群的精準(zhǔn)定位能力，正好滿足了愛(ài)慕的營(yíng)銷需求。

線上需求得到一定程度挖掘之后，愛(ài)慕開(kāi)始考慮線下的需求。“因?yàn)樾匾轮苯雨P(guān)系到女人的身形線條，所以很多人想在實(shí)體店試穿體驗(yàn)?！币晃粚ｉT為愛(ài)慕做Facebook營(yíng)銷的人員介紹。正是有了這樣的需求，才推動(dòng)愛(ài)慕先后在新加坡和香港開(kāi)設(shè)了實(shí)體零售店。

海爾先是通過(guò)線下走向海外，中途借Facebook提高品牌知名度，進(jìn)而讓線下銷售獲益；愛(ài)慕則直接通過(guò)Facebook走向海外，借助Facebook發(fā)現(xiàn)需求、定位需求，進(jìn)而推動(dòng)線下店的建立并獲益。

另一個(gè)成功的故事來(lái)自剛剛成立3年的線上外貿(mào)B2C眼鏡店Firmoo，通過(guò)Facebook的營(yíng)銷，已經(jīng)讓其成為全球第三大線上眼鏡零售商，僅次于美國(guó)本土大牌Zenni和Eyebuydirect。Firmoo的做法很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)在FB上每天送出去近千副眼鏡，同時(shí)每天花費(fèi)一定數(shù)量的美金在FB上打廣告。而這樣做的資本便是中國(guó)廉價(jià)的制造成本，F(xiàn)irmoo的眼鏡大多來(lái)自重慶一帶的小眼鏡廠。目前Firmoo在FB上的企業(yè)專頁(yè)的粉絲已經(jīng)達(dá)到42萬(wàn)。

Facebook上不缺乏創(chuàng)造奇跡的客戶們。一家賣廉價(jià)服飾的外貿(mào)B2C網(wǎng)站whosale-dress，80%的流量來(lái)自FB。聯(lián)想在Facebook上的企業(yè)專頁(yè)已擁有60萬(wàn)粉絲，是擁有FB粉絲最多、較早涉足Facebook營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)。

海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽f(shuō)：“Facebook和谷歌的區(qū)別在于，谷歌是滿足需求，而Facebook是創(chuàng)造需求?！盕acebook為那些急切想要實(shí)現(xiàn)全球化的中國(guó)品牌和那些剛剛建立的外貿(mào)B2C網(wǎng)站，開(kāi)辟出了一條完全差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線。

在眾多甲方—各品牌商爭(zhēng)相在Facebook上低成本進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，它的乙方—Facebook又做了什么？

這個(gè)乙方還不錯(cuò)

羅立曾是Firmoo在Facebook上做營(yíng)銷推廣的主要負(fù)責(zé)人，他每天的工作就是更新Facebook專頁(yè)、策劃好的營(yíng)銷創(chuàng)意、進(jìn)入Facebook Adds系統(tǒng)投放廣告。Facebook Adds系統(tǒng)是一個(gè)如谷歌和百度關(guān)鍵字一樣的廣告系統(tǒng)，自己登錄完成設(shè)置即可。

一天，羅立突然收到了來(lái)自Facebook海外專員的郵件，在信中這位專員熱情地說(shuō)，如果遇到什么問(wèn)題可以隨時(shí)聯(lián)系他，還附帶了一份PDF白皮書，上面有詳細(xì)的Facebook廣告運(yùn)作規(guī)則。最后不忘表示：“如果不介意的話，可以讓我給你們開(kāi)一次廣告服務(wù)?！焙髞?lái)，羅立發(fā)現(xiàn)只要在Facebook上投放超過(guò)1000美金的廣告，對(duì)方就會(huì)安排一名廣告專員發(fā)送這樣的一封郵件?！癋acebook的服務(wù)還不錯(cuò)?！绷_立告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

更讓羅立感到Facebook特別適合營(yíng)銷推廣的是，它提供的是一個(gè)完全開(kāi)放的平臺(tái)環(huán)境，“你可以根據(jù)自己的需求，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的APP插件，然后利用APP插件實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷?！盕irmoo網(wǎng)站上有一個(gè)“試戴”的小軟件，這個(gè)軟件允許用戶上傳自己的照片，然后挑選眼鏡試戴，試戴之后的圖片效果可以立即上傳到Firmoo的Facebook專頁(yè)?！斑@種小小的體驗(yàn)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易，但只要做好了就會(huì)大大提高用戶粘度。”羅立認(rèn)為這是他做得比較成功的一個(gè)Facebook營(yíng)銷手法。

除了自己開(kāi)發(fā)營(yíng)銷APP插件之外，F(xiàn)acebook也會(huì)給企業(yè)客戶們提供一些已經(jīng)具備的應(yīng)用，比如“Product Store”（產(chǎn)品商店），客戶添加這個(gè)插件之后設(shè)置自己的產(chǎn)品及價(jià)格，并可以將其鏈接到站外網(wǎng)站，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)物；另外可以添加一些游戲進(jìn)行互動(dòng)，這也是不錯(cuò)的方法。在Facebook平臺(tái)上有近百萬(wàn)的APP插件可供選擇。

今年年初FB推出的時(shí)間軸（Time Line）功能，也是展示品牌故事的絕佳網(wǎng)頁(yè)方式。Facebook企業(yè)專頁(yè)相當(dāng)于企業(yè)檔案和資料的展示頁(yè)面，Timeline讓企業(yè)所發(fā)的帖子和進(jìn)行的一切活動(dòng)統(tǒng)一按時(shí)間軸管理，就像一本編年冊(cè)。同時(shí)，還可以顯示新的程序和功能。扎克說(shuō)，原來(lái)的專頁(yè)好比你生活過(guò)去的5分鐘，而2008年升級(jí)之后好比你生活的15分鐘，今天推出的新專頁(yè)則能包括一生。

對(duì)Facebook現(xiàn)有主頁(yè)元素的創(chuàng)意應(yīng)用，也常令人耳目一新。最經(jīng)典的案例便是宜家圖片標(biāo)記活動(dòng)，利用了Facebook中的圖片標(biāo)記功能進(jìn)行放大。國(guó)內(nèi)開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)中都有類似的圖片標(biāo)記功能，即用戶上傳一張圖片，用戶和用戶的好友都可以在圖片上面標(biāo)記任何他們感興趣的人或物，并可以加入簡(jiǎn)短的注釋。宜家創(chuàng)建了一個(gè)賬戶叫Gordon gustavsson，然后定時(shí)上傳圖片，告訴網(wǎng)友們，誰(shuí)在宜家圖片上面第一個(gè)標(biāo)記出自己的名字，圖片上面的家具就歸誰(shuí)。這一活動(dòng)吸引了全球無(wú)數(shù)人的參??與。

這個(gè)創(chuàng)意是由一家瑞典互動(dòng)廣告公司幫宜家設(shè)置并完成的，目前僅宜家美國(guó)公司的Facebook專頁(yè)粉絲數(shù)就已達(dá)到82萬(wàn)人。在Facebook上的營(yíng)銷手法可以花樣百出，而且如果你不投放廣告，亦不請(qǐng)廣告公司運(yùn)營(yíng)的話，那么你的花費(fèi)除了人力成本之外便是零。曾有機(jī)構(gòu)估算，一個(gè)企業(yè)平均下來(lái)的Facebook總營(yíng)銷成本是谷歌的1/3。不過(guò)，如果投放Facebook廣告，花費(fèi)則高一些。

Facebook共有兩類廣告：一是點(diǎn)擊廣告，同搜索廣告一樣，你可以選擇按照CPC和CPM進(jìn)行付費(fèi)。CPC平均競(jìng)價(jià)為1美金，偏遠(yuǎn)地區(qū)則只有幾美分，CPM平均為2美金。與搜索廣告最大的不同是，F(xiàn)acebook點(diǎn)擊廣告可以按照11種不同資料標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行定位。所在地、年齡、性別、性情對(duì)象、感情狀態(tài)、語(yǔ)言、興趣愛(ài)好（關(guān)鍵詞）、教育程度和學(xué)校、工作場(chǎng)所、聯(lián)系、聯(lián)系好友。另一類是互動(dòng)廣告，將廣告融入人們?cè)贔acebook上的社會(huì)化行為中，用戶無(wú)需離開(kāi)正在瀏覽的頁(yè)面，就可以對(duì)放置在右側(cè)的廣告視頻進(jìn)行評(píng)論，送出經(jīng)過(guò)贊助的虛擬禮物、對(duì)主頁(yè)“Like”、申請(qǐng)免費(fèi)禮品和回應(yīng)投票等。但互動(dòng)廣告的起步價(jià)在5萬(wàn)美金左右，無(wú)疑適合大品牌。

究竟以什么樣的方式做Facebook營(yíng)銷，免費(fèi)專頁(yè)還是廣告投入或兩者結(jié)合，取決于客戶自己。在中國(guó)，一般有技術(shù)能力的外貿(mào)B2C網(wǎng)站，或者開(kāi)始全球化的中國(guó)制造品牌都會(huì)在內(nèi)部設(shè)置相應(yīng)的組織去管理Facebook營(yíng)銷。聯(lián)想集團(tuán)在新加坡設(shè)有專門的“全球社會(huì)媒體團(tuán)隊(duì)”，其下有專門針對(duì)Facebook營(yíng)銷的小組；在中國(guó)雖然沒(méi)有Facebook，但也有專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體，該組織叫“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處”，設(shè)在中國(guó)區(qū)品牌溝通部下面。

奧利維（Olivier OF. FAUCON）則是海爾歐洲公司專門運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體的負(fù)責(zé)人，在他加盟海爾之前，海爾在歐洲的社交媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面幾乎是空白，奧利維與總經(jīng)理瑞內(nèi)一起制定了社交媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)：建立海爾品牌；突顯品牌的關(guān)鍵價(jià)值：設(shè)計(jì)、品質(zhì)、創(chuàng)新；創(chuàng)建與客戶的情感聯(lián)系；支持新產(chǎn)品推出；拓寬海爾客戶圈；圍繞品牌開(kāi)展口碑營(yíng)銷；在社交網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)建海爾粉絲社區(qū)。與眾不同的地方在于，在互動(dòng)過(guò)程中，除了歐洲總部以及各國(guó)的管理人員，海爾在每個(gè)國(guó)家的本地都聘用當(dāng)?shù)厣缃幻襟w專家，每星期5天，每天3至4小時(shí)發(fā)帖、回復(fù)評(píng)論，與當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)營(yíng)銷的人員溝通。

經(jīng)過(guò)兩年多的運(yùn)營(yíng)，目前海爾已在海外近20多個(gè)國(guó)家建立了海爾Facebook主頁(yè)，粉絲數(shù)總計(jì)近24萬(wàn)人，其中意大利、西班牙粉絲數(shù)超過(guò)4.5萬(wàn)人，法國(guó)粉絲數(shù)近4萬(wàn)人，德國(guó)、馬來(lái)西亞、巴基斯坦、英國(guó)等Facebook粉絲數(shù)均超過(guò)2萬(wàn)人。

Facebook實(shí)在給人太多驚喜。開(kāi)心網(wǎng)副總裁郭巍給記者舉了一個(gè)小例子，當(dāng)兩個(gè)好友在Facebook上正聊著未來(lái)某個(gè)時(shí)候計(jì)劃去歐洲旅游時(shí)，F(xiàn)acebook就會(huì)在他們的右側(cè)廣告區(qū)滾動(dòng)出現(xiàn)一則旅游公司的廣告，上面會(huì)介紹去歐洲旅游的機(jī)票價(jià)格和出團(tuán)時(shí)間。雖然這個(gè)功能曾被當(dāng)事人告上法庭，認(rèn)為侵犯了用戶隱私權(quán)，但這足以證明Facebook在數(shù)據(jù)挖掘方面的強(qiáng)大能力，它所宣傳的精準(zhǔn)營(yíng)銷不是吹的。

Facebook始終強(qiáng)調(diào)的Sponsored Stories（受贊助的內(nèi)容）其實(shí)是又一次的深度數(shù)據(jù)挖掘。如果用戶Like了一個(gè)廣告客戶的廣告活動(dòng)，那么就會(huì)被推送給該用戶的特定好友，至于究竟是誰(shuí)，F(xiàn)acebook會(huì)做大量數(shù)據(jù)挖掘工作以發(fā)現(xiàn)究竟誰(shuí)會(huì)對(duì)此感興趣?？蛻舻膹V告總會(huì)投放給客戶最需要的人群。

同樣是做SNS社交網(wǎng)站的郭巍，羨慕之情溢于言表：“根據(jù)海量用戶的使用習(xí)慣做數(shù)據(jù)挖掘，然后對(duì)用戶進(jìn)行‘畫像’，是社交網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)大的功能之一。相比其他社交網(wǎng)絡(luò)，facebook的‘用戶畫像’能力非常強(qiáng)，這會(huì)使它能更精準(zhǔn)地把握用戶需求和廣告主的需求。如果以素描來(lái)做比方，國(guó)內(nèi)的SNS網(wǎng)站可能畫的是個(gè)大致的模樣，但Facebook可能就會(huì)非常詳細(xì)，睫毛多長(zhǎng)，眼睛是灰色的還是藍(lán)色的，發(fā)型是什么樣子，然后穿著襯衫、領(lǐng)帶、西裝等，還有胡須?！?/p>

不過(guò)，對(duì)中國(guó)客戶來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook也有令人抓狂的地方。如果出現(xiàn)了廣告問(wèn)題，找不到可以解決問(wèn)題的人。就像四海商舟單亮第一次見(jiàn)到Facebook香港辦公室一樣詫異的是，F(xiàn)acebook做客服的人太少了，更何況根本沒(méi)有設(shè)置對(duì)接中國(guó)客戶的員工。

“FB一共只有3200人，其中1200人是程序員，分到廣告系統(tǒng)的只有幾百人，世界上那么多國(guó)家，到最后一個(gè)國(guó)家就只能放一兩個(gè)，僅僅夠維護(hù)大客戶的。”一位Facebook內(nèi)部員工告訴《環(huán)球企業(yè)家》。出現(xiàn)投訴無(wú)門的現(xiàn)象不是因?yàn)镕acebook傲慢，而是真的缺人手。

在如火箭一般的擴(kuò)充速度下，F(xiàn)acebook確實(shí)捉襟見(jiàn)肘。在今年成功超越巴西當(dāng)?shù)厣缃痪W(wǎng)站Orkut之后，F(xiàn)acebook只有在6個(gè)國(guó)家沒(méi)有獲勝：中國(guó)、日本、韓國(guó)、越南、波蘭、俄羅斯。一個(gè)問(wèn)題是，F(xiàn)acebook的用戶和廣告雖然幾乎涵蓋全球，但是它的銷售額卻僅是谷歌的1/10。一季度兩者的銷售額對(duì)比為：谷歌營(yíng)收106.5億美元，F(xiàn)acebook營(yíng)收10.6億美元。用這樣的規(guī)模維護(hù)全球市場(chǎng)，F(xiàn)acebook只能甘拜下風(fēng)。

與谷歌相比，F(xiàn)acebook還要面臨一個(gè)讓Facebook所有客戶們頭疼的問(wèn)題，那就是轉(zhuǎn)化率。

別再想轉(zhuǎn)化率了

凡客CEO陳年去年做了一個(gè)決定：將凡客誠(chéng)品推向國(guó)外市場(chǎng)，首先想到的就是在Facebook上營(yíng)銷，并委托四海商舟幫其運(yùn)營(yíng)。雖然企業(yè)專頁(yè)做得比較漂亮，但1年下來(lái)粉絲互動(dòng)率連10%都不到，而與之對(duì)比的愛(ài)慕運(yùn)作不到1年這一數(shù)值已經(jīng)達(dá)到30%。今年開(kāi)始，凡客果斷放棄了Facebook運(yùn)營(yíng)。

為什么凡客的Facebook效果不佳？單亮認(rèn)為首要原因是，凡客沒(méi)有以很快的速度在海外找到準(zhǔn)確的品牌定位。凡客在國(guó)內(nèi)的品牌定位是年輕時(shí)尚和便宜。但在海外，這樣的定位便直接與優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，顯然凡客不占優(yōu)勢(shì)。要么凡客像Whosale-dress那樣只打廉價(jià)牌，但這又不是凡客自己想要的。

更重要的問(wèn)題是，F(xiàn)acebook究竟能給凡客帶來(lái)多少海外訂單（即轉(zhuǎn)化率）？這也就是所有電商所看重的ROI，即網(wǎng)絡(luò)廣告投入產(chǎn)出比。不過(guò)遺憾的是，在Facebook上這點(diǎn)至今缺乏有效數(shù)據(jù)分析。Facebook上的廣告客戶們可以通過(guò)Facebook Insight功能查看哪些用戶看了你的廣告，他們的特征如何，但是這些用戶是否是因?yàn)榭吹綇V告而去下單，F(xiàn)acebook目前還做不到這一點(diǎn)。

這也就是Facebook與谷歌的最大區(qū)別。谷歌可以追蹤用戶看谷歌廣告之后的所有信息直至最后下單，但Facebook不準(zhǔn)在廣告中加入瀏覽器的“Cookies”插件，導(dǎo)致這一行為無(wú)法追蹤。同時(shí)它還不容許獨(dú)立機(jī)構(gòu)在網(wǎng)站做用戶調(diào)查，所以最近有廣告客戶借Facebook上市之機(jī)表達(dá)了很大的不滿。有的廣告客戶甚至認(rèn)為，F(xiàn)acebook傲慢自大，不能滿足客戶需求。

但轉(zhuǎn)化率就一定很重要嗎？海爾、聯(lián)想、Firmoo等等在Facebook上獲得收益的企業(yè)并沒(méi)有糾結(jié)于此。福特公司的發(fā)言人說(shuō)，該公司在數(shù)字媒體上的支出中，有超過(guò)20%被用于在Facebook上打廣告。他表示，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最值得信賴的信息來(lái)源就是朋友和家人的推薦。Facebook提供了一種利用這一真知灼見(jiàn)進(jìn)行大規(guī)模獲利的可靠平臺(tái)。

全球最大廣告公司W(wǎng)PP的客戶包括聯(lián)合利華以及寶潔這樣的品牌。WPP說(shuō)，該公司預(yù)計(jì)今年經(jīng)它手投放在Facebook的廣告支出將增加一倍，達(dá)到4億美元。

這些品牌看重的都非轉(zhuǎn)化率。單亮也勸那些在國(guó)內(nèi)做規(guī)模要上市的電子商務(wù)企業(yè)，如果開(kāi)拓海外市場(chǎng)純粹是為了訂單量，那就不要選擇Facebook了。不過(guò)，F(xiàn)acebook也沒(méi)打算放棄客戶對(duì)轉(zhuǎn)化率的需求。有些廣告商透露，F(xiàn)acebook最近已經(jīng)開(kāi)始專門研究轉(zhuǎn)化率了，相信很快便會(huì)有產(chǎn)品面市。

2004年成立的Facebook只有8歲，2004年上市的谷歌正好用了這8年時(shí)間通過(guò)收購(gòu)等多種手段完善了產(chǎn)品和平臺(tái)。就像很多廣告客戶所抱怨的那樣，F(xiàn)acebook現(xiàn)在更重視的是用戶體驗(yàn)，而不是廣告客戶的需求。ComScore調(diào)查結(jié)果顯示，今年1月份每個(gè)用戶花費(fèi)在Facebook網(wǎng)站的時(shí)間為405分鐘，花在Pinterest和Tumblr兩個(gè)網(wǎng)站的平均時(shí)間都是89分鐘。Twitter用戶平均每月花費(fèi)21分鐘在該網(wǎng)站，LinkedIn用戶平均每月花費(fèi)時(shí)間為17分鐘。Google+用戶則平均每人僅僅只花3分鐘在此停留。

在所有SNS平臺(tái)中，用戶更愿意留在Facebook上，再加上龐大的9億用戶群，這對(duì)想要走出去的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠了。

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