雙十一來臨，搜索引擎如何幫助企業推動內容傳播？

在開始今天的話題之前，我們為你準備了一個問題：當你坐在冷颼颼的家里刷著雙十一的購物信息，期盼著一杯熱茶的時候，你會為一個高顏值、很實用、有品質、口碑好、又正在打折的電熱水壺心動嗎？

你的答案可能是：會。

那么作為企業，如果你想在雙十一被更多消費者知道，如果你想要弄清楚消費者心動與行動背后的力量，關鍵字與搜索引擎是你不容忽視的一個渠道。

使用關鍵詞可以幫助正確人群發現企業的信息，對于從搜索引擎優化、社交媒體到博客公關的每方面都至關重要，尤其在遇到像“雙十一”這樣重大的時間節點。但除非每個企業都有一個全職的搜索專家，否則在創建網頁、撰寫公司博客或新聞稿時，就會很難找到合適的關鍵詞。

購買傾向與關鍵詞的作用

不僅僅是市場團隊，很多企業部門都可以利用關鍵詞詞庫。任何企業媒體在撰寫內容之前，都需要有效的關鍵詞，以確保內容顯示在恰當的搜索結果中。

并且，企業的銷售團隊也可以獲益于關鍵詞詞庫，比如可以幫助銷售人員使用與企業營銷信息相似的詞匯；當制作銷售材料時，這些關鍵詞也會加強品牌的聲量和語氣。這種銷售和市場的表達一致性使品牌更具專業度，更強的吸引力。

在美通社以往的經驗中，以“雙十一”為例，我們發現優秀的關鍵詞優化可以給品牌帶來強有力的曝光與后續轉化。內容與關鍵字是用戶點擊的動力，企業可以通過百度指數或其他監測系統了解到在網絡上哪些詞被用戶搜更多，哪些詞被媒體更頻繁地報道，這些關鍵詞就是用戶的核心需求。

企業需要結合這些關鍵詞和自己的產品，將價值直接表達給用戶。以2017年美通社為京東定制的“雙十一迎合用戶閱讀‘造’內容”為例，在2017年9-10月期間“京東”在百度上的用戶搜索具有明顯的用戶拉動和影響，其中某一篇新聞稿短時間內的轉載媒體多達117家，這意味著品牌能夠有更高被看到的幾率。

在“雙十一”，這些企業是這么做的：

• 京東攜手博朗再度打造巔峰狂歡趴，10月29日新中產的雙十一
• 紅動雙十一，Ninebot騎行盛宴火爆來襲
• Gululu水精靈獻禮雙十一，新品Gululu Talk全球首發
• 亞馬遜物流+助力中國賣家贏戰雙十一購物高峰
• 黑科技照進現實，百世雙十一放大招

此外，一旦企業確定了關鍵詞，創建付費點擊廣告將會更容易。這不但有助于節省預算，不為錯誤的關鍵詞付費，而且還可以驅使受眾將注意力集中在企業品牌上。

企業的自我認識定義關鍵詞

在企業潛心于關鍵詞詞庫的研究之前，簡單的頭腦風暴一下：品牌是什么？關鍵字要用來推廣什么？想吸引誰？接下來，列出描述自身與競爭對手的產品或服務的詞匯和特性。然后列出自己的服務可以幫助客戶解決的問題或挑戰。

若企業需要推出一款新的產品，在關鍵字的選擇與內容的優化過程中，一個技巧是以感性方式切入硬性功能的介紹，以理性方式描述產品的用戶價值，通過反差使用關鍵詞，使內容能以交叉的方式出現在目標人群的搜索。在經過新聞的可信性，觀點的引導性等一系列鋪墊，可有效的通過關鍵詞引導用戶的需求，并以搜索方式引流至企業的相關內容。

關鍵詞與危機化解

按照客觀角度創制內容的規律，關鍵字是用戶好奇、需要的內容，企業需要迎合這些關鍵字生產內容從而提高曝光或二次報道。然而換用逆向思維，在某些情況下，這些能引起用戶好奇的內容不完全是企業希望用戶發現的，這就是關鍵字與搜索引擎優化在危機公關中不可或缺的時刻。

“危機公關過程中，主體對公眾發聲的時機很重要，有時需要極快的反應速度，有時則需要靜觀其變”，美通社高級經理Greely Liang強調到。以不久前的海底撈事件為例，企業在第一時間發布了公開道歉信安撫消費者與員工，防止了話題在社交媒體上繼續發酵膨脹，堪稱“危機公關典范”；而美聯航在“強制乘客更換航班”這一事件發生后，并沒有立即出面發表聲明，而是由律師與乘客溝通達成一致后，再對外公布具有法律意義的官方信息，媒體上的各種猜測與謠言不攻自破。

在這兩個案例中可以看出，搜索引擎的最大作用之一就是爭取時間。控制搜索引擎關鍵字，可以減少問題的曝光與話題的發酵。不僅是在百度，搜狗搜索，微信，微博等各種平臺的搜索關鍵字，都需要同步處理。

搜索引擎在危機公關中起到的另一個重要作用就是傳達、補充信息。在某些情況下，公眾的情緒化會導致他們聽不到第二個聲音。當這種情況發生，搜索引擎則需要以補充信息的形式，冷靜客觀的表達一些內容，或以第三方的視角發表言論等。

在類似情況中，效果比較好的處理方式除了回應本信息之外，可以迎合用戶關心的關鍵詞生產內容，提供更多的信息，從內容上分化原關鍵詞。以上海網紅餐廳“桂滿隴”為例，2017年8月14日有消費者稱在餐廳吃到了蟲子，這對于一家依賴口碑的網紅餐廳無疑是品牌性的沖擊。桂滿隴靜觀其變，在8月19日推出迎合年輕消費群體需求的內容：《獨自吃飯也不必將就 桂滿隴推出“一人成宴”外賣套餐》，該內容在發布后被多家媒體轉載，使受眾的注意力轉移到其提供的其他服務上。

獲取關鍵詞反饋和調整

創建一個能夠定義品牌的熱門關鍵詞詞庫，將有助于企業吸引更多目標人群。值得注意的是，并非所有關鍵詞都必須是單個詞匯。在詞庫中涵蓋長尾關鍵詞可以使內容觸達到更多的受眾。隨著人工智能（AI）的普及，語音關鍵詞搜索也被越來越多的人使用，而語音輸入與文字輸入的關鍵詞搜索大不相同。比如語音搜索的問題可能會是“什么是企業最好的媒體監測工具？”而不是“企業媒體監測工具。”通過研究這些被關注最多的問題,企業也可以得到明確的內容向導——目標人群想要知道哪些內容？

在組建關鍵詞庫的過程中，企業還應該確定是否有不恰當的關鍵詞。這可能包括那些過于寬泛、過于具體，或者會被判定為是垃圾郵件的詞組，也可能包括公司正在試圖改變的遺留品牌或產品。

保持關鍵字庫更新也至關重要，因為這些關鍵字可能隨著時間的推移，競爭加劇，客戶、產品中心的轉移而改變。隨時將根據媒體監測情況更新過的關鍵詞庫共享給所有涉及到品牌或內容的部門和團隊，針對關鍵詞庫生產內容，對于打造整體化的企業與公司形象、搜索引擎的優化、甚至是危機公關的處理都是十分有效的。

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