企業(yè)級媒體監(jiān)測工具的3個使用誤區(qū)

“媒體監(jiān)測工具在手，天下事無所不知”，為了獲取重要傳播信息、有效評估傳播效果，很多剛接觸媒體監(jiān)測服務的傳播人士都滿懷期待。那么事實上，媒體監(jiān)測工具應怎么使用才能得心應手、算得上物盡其用呢？ 以下是3個最常見、也最可能會讓使用效果大打折扣的誤區(qū)總結：

1、監(jiān)測范圍求新求廣

“新聞網(wǎng)站要一網(wǎng)打盡，微博微信APP數(shù)據(jù)來一套，抖音、快手、火山能監(jiān)測否？”一直以來傳播人士對于監(jiān)測范圍的全面性和領先性都有較高的要求。特別是近來，在各種新興媒體發(fā)展熱潮的推動下，越來越多的企業(yè)傳播人士又開始了新一輪的追逐，認為媒體監(jiān)測工具的媒體范圍越新、越廣，性能就越突出。

其實，作為企業(yè)傳播的核心，新聞性內容作為了解和跟蹤企業(yè)最主要渠道之一，仍被精心打造，廣泛傳播。其可信度、權威性、及閱讀用戶基數(shù)等，對企業(yè)品牌價值的影響也仍然在中長期內作用較大。而從媒體大環(huán)境中的企業(yè)內容生產(chǎn)流程來看，擁有正規(guī)采編團隊的新聞媒體對于重要的企業(yè)新聞性內容從來都不乏關注和跟蹤。通常在一個新聞事件的傳播路徑中，高傳播價值的轉發(fā)往往都在事件發(fā)生后的三到五天內。倘若責備求全，務求收集所有后續(xù)長尾轉發(fā)的話，那么其所帶來的經(jīng)濟和時間的成本投入，反而會使我們偏離企業(yè)日常監(jiān)測的核心需求。

同時，新媒體因其形式多變，很難快速開發(fā)監(jiān)測工具來有效監(jiān)測，開發(fā)周期有時甚至長于某些新媒體的存活周期。因此一些新興媒體的監(jiān)測往往需要花費高昂的額外成本，通過人工手動的方式來監(jiān)測。加之不少新媒體內容碎片化、同質化現(xiàn)象嚴重，流量數(shù)據(jù)又往往不透明，因此無論從實際品牌營銷效果，還是中長期影響力評估統(tǒng)計來看，企業(yè)在對這些新媒體的監(jiān)測上面，仍需謹慎選擇。

2、監(jiān)測關鍵詞求多求雜

“我什么信息都想監(jiān)測！”涉及到具體的監(jiān)測項目，大家可能以為設置越多的詞越不會錯過重大信息，使用的關鍵詞越寬泛，得到的數(shù)據(jù)越多就越“有用”。

事實上，媒體監(jiān)測工具的突出功能之一，就是可以通過復雜的關鍵詞設定邏輯、以及不同任務組的分類，來實現(xiàn)輿情信息的精準命中和清晰梳理。因此對于剛開始進行媒體監(jiān)測的企業(yè)來說，關鍵詞的選取最好從一些監(jiān)測目的和對象都足夠明確的關鍵詞來出發(fā)，提前就做足準備工作。如，將自身、競品、行業(yè)相關的各類關鍵詞合理歸類、劃分層級；并將自身品牌產(chǎn)品、主要競品信息分別單獨跟蹤，將次要競品和行業(yè)信息等關鍵詞類別酌情合并；同時應盡量少用熱詞、大詞，多用兩到三個詞語的組合搜索，比如“醫(yī)藥+醫(yī)改+藥價”，以大幅減少低相關度數(shù)據(jù)的出現(xiàn)。

反之，如果我們選擇關鍵詞太過任性，越是抓取數(shù)據(jù)能力強大的監(jiān)測平臺，收集的數(shù)據(jù)的就越多，面對撲面而來的海量數(shù)據(jù)，初學者就往往會很難找到頭緒來開展后續(xù)工作。

3、監(jiān)測報告需求不清
“報告要有深度，最好帶點前瞻性！”提到監(jiān)測報告時，很多公關人士就很喜歡用到諸如“深度”、“前瞻性”、“預判”這樣模糊的字眼來描述需求，但是等報告到手，才發(fā)現(xiàn)完全不是想要的效果。

一般來講，媒體監(jiān)測分析報告針對不同的使用需求和目的，會有很多種維度和報告種類可供選擇，一份優(yōu)秀的監(jiān)測報告也往往是基于充分的溝通而定制化制作的。比如，提前與公司相關部門收集需求，與分析師多深入探討，直至共同確認出一套切實可行的分析方案，選擇出聲量統(tǒng)計、趨勢分析、媒體渠道評估、傳播內容價值等維度，并根據(jù)不同部門的特殊需求進行不同程度、不同方向的調整，以獲取一份具有可用價值的監(jiān)測報告，從而真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)化驅動公關決策

而對于“前瞻性”這一需求，一些帶有深度分析功能媒體監(jiān)測工具可允許諸如情感判定、熱詞提取、內容聚類、內容價值判斷這樣的一些高級操作，可推送出某些潛在的敏感、熱點話題。但是監(jiān)測平臺所有的預測性操作都是基于事先設定的關鍵詞設定來實現(xiàn)分析結論的得出, 并不能對還沒有進入設定的關鍵詞，即對未來發(fā)生的事情進行有針對性的預測性設置。原理類似，即使是曾經(jīng)名噪一時的谷歌流感趨勢指數(shù)，如今也早已走下了神壇。

誠然，監(jiān)測工具因其先進的大數(shù)據(jù)和智能分析技術而大大改善了企業(yè)公關的效率，但任何情況下，技術都不會是無所不能的萬能鑰匙或者是預知未來的那顆水晶球。每個傳播人士豐富的行業(yè)經(jīng)驗、敏銳的新聞嗅覺、不斷學習進步的專業(yè)素養(yǎng)，才是用好媒體監(jiān)測工具，得出獨到大數(shù)據(jù)結論的關鍵所在。