【案例】“王老吉”品牌之爭公關解析

廣藥集團手中的牌：

1、 商標所有人。無論加多寶在王老吉品牌上投入了多少資金和精力，取得了什么樣的成就，“王老吉”這個商標屬于廣藥是無可爭議的事實。而且，之前簽訂的加多寶對王老吉商標使用權期限至2020年的協(xié)議，由于行賄而無效。因此，從整體來看，廣藥擁有此戰(zhàn)法律上的正義性。

2、 陳鴻道行賄。雖然陳鴻道行賄一案，在民間得到了許多同情，公眾為此羅織了眾多理由，比如為勢所迫、大環(huán)境如此、廣藥腐敗等等。但無論如何，行賄非法是人所共識，這也成了加多寶身上的一個污點。

加多寶的手上的牌：

1、 品牌所有人。商標和品牌具有強關聯(lián)，但卻是兩個概念。王老吉品牌在5·12大地震中，以1億捐贈+“封殺王老吉”的公關策劃，一戰(zhàn)成名。眾所周知，王老吉背后的公司是加多寶。并且加多寶稱：“公司苦心經(jīng)營了17年，投入了巨大的人力、物力和財力，才使得如今王老吉品牌價值超過千億元?！?/p>

2、 紅罐外觀專利。6月3日，廣藥集團推出新裝王老吉涼茶，外觀與原先加多寶生產(chǎn)的王老吉非常相似。對此，加多寶做出強烈反應，認為廣藥集團新推出的紅罐王老吉與加多寶紅罐涼茶的包裝高度相似，侵犯了加多寶“王老吉”的紅罐裝潢專利權。

核心策略

加多寶的策略：

1、 爭商標歸屬是假，爭品牌關聯(lián)是真。此次戰(zhàn)役之中，加多寶深得公關之味。從表面上來看，這是雙方圍繞王老吉商標進行的爭議，其實雙方心知肚明，商標權的歸屬塵埃落定。加多寶當然早料到有這么一天，否則不會在兩年時間里一邊和廣藥纏斗，一邊努力去王老吉化。盡管加多寶就裁決提出撤銷申訴，但結果不會改變。對加多寶而言，它要向外界進一步強化現(xiàn)在的加多寶涼茶就是以前的王老吉，通過爭議不斷加強加多寶與王老吉的品牌關聯(lián)，盡量多地轉移那1080億的品牌資產(chǎn)。所以，加多寶也好廣藥也好，雙方提起的一系列訴訟與反訴，官司越熱鬧，媒體越關注，對加多寶就有利。

2、 強化受害人形象，博取輿論同情。加多寶版王老吉在涼茶市場中的份額高達80%，年銷售額180億。廣藥覬覦這個龐大的市場，首先挑起爭端，授權大健康產(chǎn)業(yè)公司生產(chǎn)紅罐王老吉涼茶，加多寶多年苦心經(jīng)營的王老吉品牌將會受到極大傷害?；谶@個立論，加多寶反訴廣藥，索賠多年的品牌投入，也是意在拉長公關戰(zhàn)線，進一步加強其受害人形象。

廣藥的策略：

1、 民族情緒。民族情緒和愛國主義，歷來是商家屢試不爽的公關利器。廣藥打出了“中國情民族義”的口號，通過“中華老字號”品牌的不斷消失，對比國際品牌的強勢，來維護爭奪王老吉品牌和正義性。廣藥的紅罐王老吉發(fā)布地點選在長城，同時強調(diào)“184年的歷史傳承，中國的涼茶始祖，國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，民族品牌王老吉，在中華民族的精神脊梁長城正式走向世界?！睆V藥此招，確是高明。

2、 “大健康產(chǎn)業(yè)”概念。廣藥集團提出“振興大南藥”的概念，而“大健康產(chǎn)業(yè)”是其中重要組成部分，大健康產(chǎn)業(yè)將充分利用廣藥集團“王老吉”強大的品牌資源，不斷地將“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等大健康領域。從目前來看，概念還是概念，距離“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)”還十分遙遠。但是，無論是玩概念，還是玩實業(yè)，都不樂觀，這將引發(fā)相關人士和消費者的擔憂：一個涼茶品牌，延伸到醫(yī)藥保健行業(yè)，會嚴重稀釋王老吉的品牌價值。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，將來可能會出現(xiàn)“王老吉牌安全套”。

公關表現(xiàn)

基于底牌和策略，雙方的傳播表現(xiàn)都很賣力。

1、 企業(yè)社會責任競賽。廣藥集團在舉辦其紅罐王老吉新裝上市盛典會時，宣布成立1.828億元王老吉愛心基金，首個項目將用來資助萬名特困學生圓夢大學；加多寶集團和中國青少年發(fā)展基金會合作12年的“加多寶·學子情”愛心助學公益活動也已啟動，今年加多寶將繼續(xù)捐款1000萬元，資助2000名學生圓夢大學。

2、 媒體傳播大打出手。雙方不斷發(fā)表聲明指責對方，都在媒體上大量發(fā)稿，都在利用自身的人脈資源，寫文章攻擊或“看空”對方。但是，在傳播的技術層面，廣藥與加多寶的水平不在一個層次。廣藥的策略是巨資投放廣告，在《人民日報》、《北京晚報》、《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方日報》、《南方都市報》等幾十家大報上投放“中國情民族義”廣告。反觀加多寶，將第三方證言的公關策略運用得爐火純青。首先請王老吉涼茶的第五代傳人現(xiàn)身媒體力挺加多寶，其次是攜手浙江衛(wèi)視打造《加多寶涼茶中國好聲音》節(jié)目，新聞布會現(xiàn)場請來了劉歡、那英、楊坤、庾澄慶這幾位一線明星助陣。同時，通過浙江衛(wèi)視發(fā)出“反山寨”的強音，給予廣藥版王老吉一次重創(chuàng)。

3、 污點攻擊各有失策。在雙方攻擊對方的“污點”選擇上，廣藥和加多寶都在不同程度上犯了錯誤。廣藥緊緊抓住“陳鴻道3次向廣藥集團原副董事長李益民行賄共計300萬元港幣”這一事實，反復詰問“廣藥原高管受賄引熱議，陳鴻道行賄為何不追究？”這個“污點”進攻極為失策，不但強化了廣藥自身的貪腐問題，同時也強化了公眾對“行賄”之無奈的同情。加多寶也高明不多少。加多寶官方網(wǎng)站發(fā)表的聲明指出：“廣州集團注冊的王老吉商標核準于1993年1月20日，卻宣稱百年傳承，始創(chuàng)于1828年，始創(chuàng)于清朝道光年，已逾百年歷史，有違基本的事實。”首先，這個問題與商標爭奪無關，公眾不關心；其次，這個攻擊實際上觸犯了民眾情緒，錯誤地否定了一個歷史悠久的民族品牌。

小結：雖然“王老吉”之戰(zhàn)媒體仍然熱議，輿論至今沸騰，但從公關角度劃上一個逗號，給出一個階段性結論，已經(jīng)甚為清晰。廣藥贏得商標，加多寶贏得品牌；廣藥贏得官司，加多寶贏得人氣。

本文作者：丁來峰，?前《國際公關》雜志常務副主編

本文轉載自：http://www.domarketing.org/html/2012/pr_0611/4882.html