你了解品牌、廣告、市場與公關(guān)的職能區(qū)別？
每個星期，格雷西都會回答采訪熱線讀者所提出的各種問題，答案均來自我們豐富的資源——超過4萬4千多個采訪熱線的專家。
Dear Gracie,
最近，我在開始經(jīng)營一個小公司。我想知道的是：品牌、廣告、市場和公關(guān)到底有什么區(qū)別？又有什么共同點？我需要設(shè)立一個部門來掌管所有這些事務(wù)，還是要分別設(shè)立各自的部門呢？
Hype Hopeful
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Dear Hype Hopeful,
下面是來自采訪熱線的8位專家針對品牌、廣告、公關(guān)和市場的區(qū)別和共同點給予的意見：
i-legions 和PeerMailing.com 的創(chuàng)建者、品牌專家、作家和演講家羅布·弗蘭克爾表示：“品牌創(chuàng)建策略，市場是關(guān)于如何規(guī)劃擴大品牌的計劃。廣告是購買提高知名度的宣傳機會，公關(guān)依賴于媒體關(guān)系?！?/p>
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品牌?Branding
“品牌是廣告、市場和公關(guān)的總體目標(biāo)，”馬克·司各特公關(guān)公司創(chuàng)建者、廣告和市場專家、富有經(jīng)驗的公關(guān)專家馬克·司各特說道。“品牌是如何讓消費者了解這個品牌的商品、品牌的價值、怎樣與消費者交流，如何購買等等。”
品牌的重點是創(chuàng)建一個有關(guān)商品、服務(wù)和消費群體等的形象，然后與市場、廣告和公關(guān)一起讓這些因素共同發(fā)揮作用，茲拉塔公關(guān)公司的創(chuàng)立者茲拉塔·法爾曼認(rèn)為，“品牌的作用從這里開始?！?/p>
夏爾·霍羅威茨解釋道，品牌的作用是塑造消費群體或企業(yè)的發(fā)展前景。她是幾本市場方面獲獎書籍的作者，其中包括最近亞馬遜的暢銷書《游擊式營銷：提高利潤的制勝策略》?！安恢皇峭ㄟ^商標(biāo)、口號、顏色等，還要利用企業(yè)的認(rèn)知度。例如，客戶服務(wù)在品牌宣傳中具有非常重要的作用?！?/p>
策略公關(guān)的首席執(zhí)行官琳達·鮑菲爾解釋道，品牌是一種手段，關(guān)于如何在消費群體心中建立一個企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的“個性化”。
但是品牌策略也是定義一家企業(yè)的形象，弗蘭克爾說道。他建議，在建立一家企業(yè)的品牌策略時，最好由外面的公關(guān)公司操作， 因為部門內(nèi)部可能會過于看重自己的日程或者受到企業(yè)政策過多的影響。
“一旦企業(yè)確定了自身的品牌策略，就到了廣告和公關(guān)的階段，目的是提升企業(yè)的認(rèn)知度?！备ヌm克爾繼續(xù)說道，“許多公司都犯了一個至關(guān)重要的錯誤，讓廣告和公關(guān)來創(chuàng)建或建立品牌策略。事實上，廣告和公關(guān)技巧是用來提升品牌策略的公眾關(guān)注度——而不是來創(chuàng)建品牌策略。”
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廣告?Advertising
“廣告是品牌策劃簡單的視覺體現(xiàn)”，法爾曼說道。
“廣告的目的是對特定消費群體進行品牌宣傳”，美國公共關(guān)系協(xié)會的主席杰拉德·科貝特說道。
霍羅維茨表示，廣告是通過購買廣告位讓品牌宣傳直接抵達消費群體的一種手段。“你可以控制廣告的內(nèi)容，因為你花了廣告費，”他解釋道。
司各特也同意這一點：廣告就是付費的媒體宣傳（Paid Media)。
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公關(guān)?PR
與付費的廣告宣傳不同，公關(guān)是一種Earned Media?exposure，公關(guān)的主要職能之一是通過媒體溝通進行品牌傳播，以獲取公眾關(guān)注與認(rèn)知，司各特繼續(xù)說道。
編者注：我們平時經(jīng)常會聽到earned media, owned media和paid media這三個詞，簡單理解是earned media就是賺來的公眾口碑、owned media是指企業(yè)自有的網(wǎng)站或社交媒體如微博賬號，而paid media則比是付費購買來的電視廣告或媒體廣告版面，企業(yè)應(yīng)該整合這三種渠道，協(xié)同發(fā)揮更大的作用。
下面引用一張國內(nèi)著名社會化媒體網(wǎng)站@socialbeta 編譯自Forrester Blogs的一張圖，可以清楚的了解這三種“媒體類型”的區(qū)別和好處。原圖鏈接
- 一圖看懂Earned Media、Owned Media和Paid Media
公關(guān)的目標(biāo)是介紹一家企業(yè)，然后獲得公眾關(guān)注度和認(rèn)知度，同軸電纜多媒體聯(lián)盟（MoCA）市場團隊的主席羅布·弗蘭克爾說道。
公關(guān)是具有創(chuàng)造力和戰(zhàn)略性的宣傳活動，目的是支持產(chǎn)品、服務(wù)或消費群體的品牌宣傳，法爾曼解釋道。“公關(guān)主要是關(guān)于媒體關(guān)系，主要目標(biāo)是向媒體宣傳自己的產(chǎn)品，再經(jīng)由大量的媒體渠道讓消費者產(chǎn)生認(rèn)知?！?/strong>
公關(guān)通過傳統(tǒng)媒體或社交媒體進行直接宣傳，來影響公眾對于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度，霍羅威茨說道。
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市場?Marketing
廣告宣傳針對你所提供的內(nèi)容，市場宣傳則針對客戶需要的內(nèi)容，消除痛苦基金會（Pain Stompers Foundation）執(zhí)行總裁、關(guān)愛者俱樂部建立者、醫(yī)療橋梁（Medical Bridges）的所有人維奇·拉克納說道，“兩者的區(qū)別是關(guān)注的重點不同?！?/p>
市場是一種過程和策略，關(guān)于如何解決客戶需求，并且通過各種渠道傳遞客戶的需求，科貝特說道。
市場的目標(biāo)是提高公眾關(guān)注度，影響消費者采取行動，霍羅威茨說道。市場可能會影響消費者去購買商品，改變購買意圖或改變生活方式。
市場包括公關(guān)和廣告的功能，司各特說道，但市場還包含其他的方面，比如事件、贊助、展會、產(chǎn)品促銷、搜索引擎營銷或者搜索引擎優(yōu)化等等。
如果品牌是目標(biāo)，那么市場就是策略，弗蘭克爾說。因此，廣告和公關(guān)屬于技巧。
總而言之，市場是策略，廣告和公關(guān)是技巧，品牌是目標(biāo)，弗蘭克爾說道。
共同點/不同點
“在廣告、市場、品牌和公關(guān)之間存在許多不同之處——但它們經(jīng)常協(xié)同合作，”法爾曼說道。例如，廣告公司會與公關(guān)公司合作，以保證具體的宣傳活動順利進行，起到相互作用。
司各特說，這幾個方面的共同點越來越多，聯(lián)系也越來越緊密。最好的市場人員、廣告人員、公關(guān)人員和品牌人員都非常了解這一點，通過協(xié)同合作達到各部分的平衡。
廣告、市場、品牌和公關(guān)之間重合的部分越來越多，霍羅維茨也表示同意。如果不能很好地發(fā)揮這些作用，公司就會遇到麻煩。
例如，許多電視節(jié)目都需要某種形式的贊助或觀眾贈品，這樣企業(yè)代言人或品牌名稱就可以在節(jié)目中出現(xiàn)，司各特說。“這并不只是邀請到一位有趣的嘉賓，或是對品牌進行一次良好的宣傳，”他說，“如果你不是名人，不是不幸落井的小女孩或者緋聞明星，那么對你來說，這些節(jié)目越來越難進。不了解這一點的市場人員就會錯失良機。當(dāng)你讓廣告、產(chǎn)品市場和公關(guān)人員攜手合作來創(chuàng)造最佳機會，才能讓各個部門發(fā)揮出威力?！?/p>
在社交媒體中，廣告、市場、品牌和公關(guān)擁有更多的交集，司各特說道。一個市場部門可能會控制創(chuàng)建 Facebook上的品牌首頁的預(yù)算，提供產(chǎn)品的贈品，但通常是公關(guān)人員來參與同媒體渠道的記者和編輯或者展會上潛在的客戶之間真正的交流?！叭绻沐e過了這個機會，讓廣告人員在社交媒體方面分享自己的廣告心得，你可能會很快地失去支持者，同時也會降低媒體渠道所產(chǎn)生的價值?！?/p>
譬如，美通社這樣的企業(yè)新聞通訊社提供的新聞稿發(fā)布服務(wù)主要目標(biāo)在于傳統(tǒng)媒體，司各特說道。“目前，通過這些渠道發(fā)布的新聞能夠在網(wǎng)絡(luò)上搜索到，并且能夠被成百上千個網(wǎng)站自動抓取?！蹦愕男侣劯宀粌H要向媒體傳遞重要信息，還必須被視作一種品牌宣傳工具，因為這篇新聞稿會被公眾看見。
司各特也提到，新聞稿能夠提升企業(yè)總體的搜索引擎營銷（SEM）/ 搜索引擎優(yōu)化（SEO）。“一篇規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，有利于搜索引擎優(yōu)化的新聞稿能夠在總體上增加企業(yè)品牌和市場方面的效果?！?/strong>
因此，品牌、廣告、公關(guān)和市場的功能必須協(xié)調(diào)一致，聯(lián)合利用才能達到企業(yè)的總體目標(biāo)，鮑菲爾說道。她建議所有功能都要由一個總體“領(lǐng)導(dǎo)”來指導(dǎo)。
“企業(yè)內(nèi)部可能由不同部門來掌管公關(guān)和廣告，但這兩個部門應(yīng)該向同一個上級匯報工作，這樣所有公關(guān)活動才能夠協(xié)調(diào)，并且與企業(yè)期望的品牌認(rèn)知或形象保持一致?！彼f。
她繼續(xù)說道，沒理由區(qū)分相互之間的功能差異，但這些功能需要擁有不同技能的人員來執(zhí)行。
但是，科貝特不同意這個觀點，他說，這些部門之間沒有太多的重合部分。他認(rèn)為，所有部門都要在策略和傳播信息方面達成一致：“每個部分的執(zhí)行需要采取不同渠道，”他說。重點信息和職能必須保持一致，但每個部門是否應(yīng)該獨立操作真正取決于一個企業(yè)的規(guī)模。
哪個占據(jù)主導(dǎo)地位？
就等級機構(gòu)而言，公關(guān)占據(jù)主導(dǎo)地位，掌管企業(yè)的宣傳信息，科貝特認(rèn)為。他說，廣告、品牌和市場部門在市場宣傳的形式以及內(nèi)容方面需要配合公關(guān)部門。公關(guān)確定了策略，引領(lǐng)其他部門采取合適的方式和過程來確保向受眾傳播的信息達成一致。
但霍羅維茨相信這些職能應(yīng)該都屬于市場部門的一部分，這樣市場人員就能夠獲得多方面的信息，連貫全面掌握所有細(xì)節(jié)。 “廣告、品牌和公關(guān)都屬于市場的子集，” 他說，“廣告和公關(guān)也是品牌的一部分?！?/p>
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