在新聞稿中添加多重“參與互動”的元素，吸引各種類型的讀者群

新聞稿的讀者由各類人群組成。在起草撰寫一篇新聞稿時(shí)，重要的一點(diǎn)是，目光不要僅僅局限于專業(yè)的媒體讀者?？駸岬牟┲?、行業(yè)和財(cái)務(wù)方面的分析家、員工、客戶、律師、股東、行業(yè)精英和潛在的商業(yè)伙伴都可能會閱讀你的新聞。這就意味著我們擁有充分的理由，期待更多的讀者來閱讀我們發(fā)布的訊息。但問題是，我們的新聞稿是否能夠勝任這項(xiàng)任務(wù)？

從傳統(tǒng)上來說，我們通常憑借媒體轉(zhuǎn)載量來評價(jià)一篇新聞稿是否成功。在大多數(shù)新聞稿中，“參與互動”的信息通常出現(xiàn)在媒體聯(lián)系人信息中，記者能夠利用媒體聯(lián)系人信息，直接采訪了解新聞事件的公關(guān)專員，為自己的報(bào)道采集更多的信息。

然而，對于其他讀者呢？對于閱讀新聞的所有股東呢？我們是否為他們提供了良好的服務(wù)？促使他們做出購買（和其他）決定？

充分利用讀者轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力
最可靠的想法是，把新聞稿的讀者想象成平時(shí)瀏覽網(wǎng)頁的人，匆匆一掃而過。他們仿佛蜻蜓點(diǎn)水般從一個(gè)網(wǎng)頁跳到另一個(gè)網(wǎng)頁，尋找自己感興趣的內(nèi)容，忽略掉那些無聊的信息，按照一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)鏈接深入研究自己想要的話題。

當(dāng)然，任何一篇像樣的新聞稿正文結(jié)尾處都會留下公司簡介，讀者可以在這里找到一個(gè)網(wǎng)站鏈接。但是，讓我們稍微考慮一下。大多數(shù)人（沒錯(cuò)）在撰寫新聞稿的時(shí)候總是采用倒金字塔的結(jié)構(gòu)。最有趣、最重要的內(nèi)容位于一篇新聞稿的最前面。

危險(xiǎn)的想法就是，想象所有讀者都會從頭讀到尾——尤其是在新聞稿篇幅較長的情況下。有效的方法就是在整篇新聞稿中添加多種“參與互動”的元素，這樣就可以充分利用那些轉(zhuǎn)瞬即逝的片刻，吸引讀者的注意力。

嵌入多重“參與互動”的元素，吸引各種類型的讀者
人們閱讀新聞出于不同原因。除了閱讀新鮮資訊，你的讀者可能在考慮購買某種商品、在準(zhǔn)備面試或準(zhǔn)備接受一份工作時(shí)查詢該公司的更多信息，或者評估合作者的市場價(jià)值為合作或貿(mào)易打下基礎(chǔ)。公關(guān)人員在撰寫新聞稿背后的訣竅就是明確哪類讀者可能會被吸引，在稿件中添加相關(guān)鏈接，讓感興趣的讀者各自深入閱讀。

下面舉一個(gè)例子。上個(gè)星期，與一個(gè)客戶談?wù)撨@個(gè)話題時(shí)，我們一起討論了當(dāng)前的一篇新聞稿，這篇文章的主要內(nèi)容是公司推出一種新品“非處方藥”（易冷），相比同類藥物，能夠大大減少副作用。這篇新聞稿本身含有大量的信息。發(fā)布目的是想吸引懂行的記者的注意，這些記者對于這個(gè)話題比較熟悉，還可能在醫(yī)療行業(yè)擁有一定的經(jīng)驗(yàn)。新聞稿最初發(fā)布出去的時(shí)候附帶著標(biāo)準(zhǔn)的媒體聯(lián)系人信息。但是，這篇稿件還有其他機(jī)會，能夠引起消費(fèi)者和其他讀者的注意，包括：

• 在標(biāo)題（和副標(biāo)題）中使用利益稱述，表明重要數(shù)據(jù)，吸引各種類型的讀者，添加短句，迅速指明文章中有價(jià)值的內(nèi)容。

《孩子和成人的安全感冒藥：“易冷”使用標(biāo)準(zhǔn)劑量，減少錯(cuò)服藥量的風(fēng)險(xiǎn)》

研究結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)劑量適用于各個(gè)年齡的人們

• 不要讓新聞稿中充斥過多的術(shù)語，運(yùn)用清晰、簡單的詞語描述新藥物對于消費(fèi)者有哪些影響，對于公司的發(fā)展具有怎樣的意義。

?“易冷”承擔(dān)著猜測與風(fēng)險(xiǎn)——在對待生病的小孩時(shí)，這種感冒藥能夠讓孩子們服用正確劑量的藥物：兒童和成人均服用相同的劑量。根據(jù)最近一項(xiàng)對于不同劑量藥物的功效研究，結(jié)果顯示，這是一種安全的兒童感冒藥，此外，還適合全家人服用。

• 在關(guān)鍵詞上面添加超鏈接能夠吸引各種類型的讀者，讓其深入閱讀各自喜歡的具體信息。你可以根據(jù)讀者的個(gè)人偏好來進(jìn)行閱讀指引。

?“易冷”承擔(dān)著猜測與風(fēng)險(xiǎn)——在對待生病的小孩時(shí)，這種感冒藥能夠讓孩子們服用正確劑量的藥物：兒童和成人均服用相同的劑量。根據(jù)XYZ藥業(yè)公司最近一項(xiàng)對于不同劑量藥物的功效研究，結(jié)果顯示，這是一種安全的兒童感冒藥，此外，還適合全家人服用。

在這個(gè)簡單的案例中，關(guān)鍵的搜索詞“安全的兒童感冒藥”將會鏈接到一個(gè)信息頁面（還有優(yōu)惠劵！），適合正在焦頭爛額查找安全的感冒藥的家長。接下來的一行文字，關(guān)鍵詞鏈接到相關(guān)調(diào)查研究，對此角度感興趣的記者或?qū)I(yè)人士可以閱讀研究報(bào)告的全文。

這些簡單的鏈接——對于技術(shù)性新聞稿稍微進(jìn)行一些調(diào)整，就會將整篇文字的吸引力擴(kuò)大，讓專業(yè)人士（媒體等方面）和潛在消費(fèi)者都對此產(chǎn)生興趣——吸引不同的媒體和博客中各種類型的讀者。只需一點(diǎn)點(diǎn)努力（無需多少時(shí)間），你就能迅速擴(kuò)大企業(yè)新聞稿的讀者群——并監(jiān)測到各類讀者產(chǎn)生的不同效果。

原文作者：?Sarah Skerik?
原文鏈接：http://blog.prnewswire.com/2012/08/16/embedding-calls-to-action-for-multiple-audiences-in-press-releases/