新加坡和香港領(lǐng)先亞太區(qū)城市品牌營(yíng)銷排行榜

[2012年9月7日，北京] 亞太區(qū)領(lǐng)先的公共政策和企業(yè)事務(wù)網(wǎng)絡(luò)PublicAffairsAsia和奧美公關(guān)亞太區(qū)今日聯(lián)合發(fā)布了《2012城市品牌營(yíng)銷》報(bào)告，其中最新調(diào)研顯示，新加坡和香港在亞太地區(qū)城市品牌排名中名列第一和第二位。中國(guó)城市上海名列第六位，北京名列第十位。

奧美公關(guān)亞太區(qū)首席執(zhí)行官杜思霆(Steve Dahllof)表示：“我們從分析中可以發(fā)現(xiàn)，亞太地區(qū)的最強(qiáng)勢(shì)城市品牌如新加坡、香港和悉尼，都是擁有相對(duì)持久聲譽(yù)的城市。在16個(gè)調(diào)研城市中，11個(gè)城市獲得了近1/3受訪者的良好評(píng)價(jià)，由此可見亞太地區(qū)的許多城市在品牌形象方面還有很長(zhǎng)的路要走。亞洲作為一個(gè)多元化的新興市場(chǎng)，國(guó)家和城市有必要制定開發(fā)城市品牌營(yíng)銷的良策，充分地利用他們可支配的所有營(yíng)銷活動(dòng)工具?！?/p>

調(diào)研報(bào)告旨在研究亞洲城市尤具競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)特殊領(lǐng)域：投資和旅游。調(diào)研報(bào)告確立了清晰的品牌屬性層次，國(guó)家和城市應(yīng)該著重于吸引對(duì)外直接投資和旅游。對(duì)于投資，最具決定性的品牌屬性是經(jīng)商環(huán)境和政治穩(wěn)定性;對(duì)于塑造魅力旅游品牌來說，最重要的品牌屬性是包括美食、藝術(shù)和文化遺產(chǎn)等眾多元素。

PublicAffairsAsia執(zhí)行董事兼出版編輯Craig Hoy表示：“這次調(diào)研的主要結(jié)論是城市品牌營(yíng)銷兼具復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性。數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)城市和國(guó)家需要進(jìn)一步發(fā)展他們的品牌聲譽(yù)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)受訪者認(rèn)為品牌營(yíng)銷對(duì)于亞太地區(qū)城市和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有非常重要的意義?！?/p>

主要調(diào)研結(jié)論：

88%的受訪者認(rèn)為，在塑造亞太地區(qū)城市和國(guó)家的聲譽(yù)時(shí)需要付出更多努力。

77%的受訪者認(rèn)為城市品牌營(yíng)銷明顯難于產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，52%的受訪者表示城市品牌營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于產(chǎn)品品牌營(yíng)銷。

在吸引商業(yè)投資的品牌活動(dòng)方面，前三大重點(diǎn)是經(jīng)商環(huán)境(73%)、政治穩(wěn)定性(72%)以及建筑環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(63%)。

為旅游業(yè)進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷的首要重點(diǎn)是宣傳推廣一個(gè)地方的文化產(chǎn)物，包括美食、藝術(shù)、文化遺產(chǎn)和休閑機(jī)會(huì)(61%)。第二重點(diǎn)涉及自然環(huán)境(47%)、酒店和休閑設(shè)施(50%)以及交通運(yùn)輸(44%)。

口碑被視為最重要的品牌定位渠道(59%)，其次是公共關(guān)系(51%)、社會(huì)化媒體(40%)和廣告(30%)。

在亞太區(qū)城市品牌排行榜前四名中，兩個(gè)完善的亞太區(qū)市場(chǎng)分別是：悉尼(第3位)和東京(第4位)。

一些城市在構(gòu)建聲譽(yù)方面依然存在差距：孟買(第13位)、德里(第14位)、雅加達(dá)(第15位)和馬尼拉(第16位)在城市品牌排名中處于最后幾位。

運(yùn)用到城市品牌營(yíng)銷推廣的幾點(diǎn)結(jié)論：

在遭受自然災(zāi)害和其他危機(jī)時(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌能夠?yàn)槌鞘杏行峁┮环N保護(hù)措施。當(dāng)一個(gè)城市品牌更具深度時(shí)能有助于抵御危機(jī)。

在開發(fā)商業(yè)投資和旅游品牌時(shí)所需的屬性方面，有一個(gè)清晰的需求層次。商業(yè)投資和旅游都依賴于基本要素，這些基本要素是一個(gè)城市在投資者和旅游者考慮選擇這個(gè)區(qū)域之前必須達(dá)到的最低標(biāo)準(zhǔn)。(請(qǐng)參閱附件)

在媒體渠道方面，品牌營(yíng)銷活動(dòng)必須采取組合方法。最佳品牌營(yíng)銷活動(dòng)采取多渠道方法，從而發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌并使品牌進(jìn)入口碑討論，這是評(píng)價(jià)最高的品牌定位渠道。

最強(qiáng)勢(shì)城市品牌在特定領(lǐng)域具有強(qiáng)度和深度，但不試圖進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)。城市必須考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，定義使自身實(shí)現(xiàn)差異化的品質(zhì)，并開發(fā)這些資產(chǎn)。

連貫一致的信息傳播并不意味著一成不變。不同的品牌活動(dòng)需要差異化策略。

調(diào)研在亞太地區(qū)接近重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)之際進(jìn)行：將近一半的全球城市人口如今生活在亞太地區(qū);在未來十年里，大多數(shù)的全球大都市預(yù)計(jì)將在亞洲浮現(xiàn)。迅速邁向城市化使得城市品牌營(yíng)銷成為了這些城市在未來取得成功方面的一個(gè)重要決定因素。

本報(bào)告是基于對(duì)300位亞太地區(qū)傳播專家的調(diào)查分析，他們來自眾多專業(yè)傳播領(lǐng)域，包括企業(yè)傳播、企業(yè)事務(wù)、公共事務(wù)和政府事務(wù)、營(yíng)銷以及公共關(guān)系。在這次調(diào)查中，超過一半的受訪者擔(dān)任高級(jí)管理職位。

欲瀏覽報(bào)告全文，請(qǐng)?jiān)L問http://feel.prnasia.com/marketing/wangqi/location_branding2012.pdf。

來源：publicaffairsasia