【前言】辭舊歲,歲月崢嶸;迎新春,春潮涌動!壬寅虎年新春,北京吸引了全世界的目光!第24屆冬季奧林匹克運動會于2月4日在我們偉大的首都北京隆重開幕!北京成為迄今為止唯一舉辦過冬夏奧運會的城市!
2月2日上午,北京2022年冬奧會火炬接力啟動儀式在北京奧林匹克森林公園舉行(來源:中新社記者 李純 攝)
本屆北京冬季奧運會共設7個大項,15個分項,109個小項。北京賽區承辦所有的冰上項目,延慶賽區承辦雪車、雪橇及高山滑雪項目,張家口賽區承辦除雪車、雪橇及高山滑雪之外的所有雪上項目。
在北京冬奧會的催化下,全國有條件開展冰雪運動的地方一下子都火爆起來了,據《2020中國滑雪產業白皮書》顯示,2020-2021雪季,我國滑雪人次已經達到2076萬人次。
這個賽道一下子就吸引了資本“目光的聚焦”,成為未來資本新賽道的爭奪點。
一、“賽道”基本面
2020中國滑雪行業火爆異常,滑雪“出圈”正當時。北京冬奧會點燃了這個賽道的導火索。
北京冬奧會和冬殘奧會吉祥物:冰墩墩、雪容融(來源:新華網)
根據《2020中國滑雪產業白皮書》統計顯示:
1.滑雪市場規模接近900億元:在“中國申冬奧”熱度和利好政策的影響下,我國滑雪產業發展駛入快車道,2019年滑雪人次超過2000萬,市場規模接近900億元。
2.各細分滑雪產業方興未艾:2019年我國滑雪場數量高達770個,以中小型滑雪場為主,經營模式單一,盈利受限。滑雪裝備市場長期被國外品牌占據,本土品牌市場認可度低。滑雪培訓市場日益龐大,規模近百億。
3.未來滑雪場有望實現全季運營:我國滑雪市場以體驗型滑雪者為主,占比近八成。年齡集中在25-34歲,以一線城市高收入群體為主,男性占比超七成,女性市場尚待挖掘。
4.都市85后商務男為滑雪主力軍:未來滑雪場將突破季節限制實現全季運營,在非雪季經營越野山地車、真人CS等項目,并且業態不斷豐富,向集旅游、文娛、商業、地產為一體的冰雪小鎮發展。
據相關產業媒體報道:在年輕人扎堆的小紅書、抖音、快手等社交平臺,滑雪也是這個冬季的“頂流”。在微博,話題#整個朋友圈都去滑雪了#登上熱搜,3.3 億閱讀次數和59. 7 萬次討論;小紅書“滑雪”相關筆記超過 46 萬+篇,抖音和快手“全民冰雪季”話題的視頻播放量數十億次。
中國滑雪熱度數據分析(來源:Mbo研究院)
隨著國民滑雪熱情的持續上升,敏銳的資本也已經展開布局。
CVSource投中數據顯示,2021年1月至今,已有7家滑雪相關企業獲得融資,其中奧雪文化、SNOW51和雪鸮科技更是一年內連獲兩輪,投資方包括紅杉中國種子基金、深創投、金沙江創投等知名機構。在此之前,2019年和2020年,該賽道的融資事件分別只有1起。
“全民滑雪”以及冬奧會的催化之下,滑雪的“熱度”顯而易見。不過,在投中網采訪多位投資人后發現,一級市場對該賽道的態度似乎尚未達成共識,有不少投資人仍表示觀望,甚至有人直言:“滑雪在中國并不是個投資好賽道”。
2014-2020年中國滑雪行業市場規模(來源:Mbo研究院)
其實,中國冰雪運動歷史由來已久,筆者按下不表。本賽道因冬奧會而爆火,正在成為一門炙手可熱的新生意。資本躍躍欲試,部分大佬已開始布局。
時代數據公布的統計報告顯示,2019-2020雪季財年(一雪季的統計時間為當年5月1日至下一年4月30日)的滑雪人次為1045萬,2020-2021雪季財年里,這一數字增長到了2076萬人次,同比增長率為98.7%;另據Mob研究院發布的《中國滑雪產業白皮書》,國內滑雪市場規模已經接近900億元。此外,滑雪裝備、培訓等細分市場也出現了不小的增長。
實際上,相比海外發展近百年的滑雪產業,國內的滑雪產業仍處在相當早期的階段——自2015年中國申請冬奧會成功以來,這一市場才開始緩慢增長,且還面對許多難題。
但縱觀全球滑雪市場,幾次滑雪愛好者人數大規模增長的契機均是冬奧會,隨著近些年國內雪場等基礎設施逐漸完善和配套產業鏈的成熟,滑雪產業或許會在國內煥發出前所未有的活力。
二、產業亮點
伴隨著2022年冬奧會熱度以及國家政策的大力支持,我國冰雪產業已經駛入快車道。2019年,我國冰雪產業市場規模已經突破5000億元。不過,2020年突如其來的疫情使得我國冰雪產業受到重創,市場規模也大幅下滑。
根據北京奧運城市發展促進會、國研經濟研究院中國冰雪經濟研究中心、清華長三角研究院產城融合研究中心、中國建筑設計研究院城鎮規劃設計研究院、海陸絲路城市聯盟體育委員會和《中國滑雪產業白皮書》聯合發布的《新型冠狀病毒感染的肺炎疫情對中國冰雪產業的影響調查報告》數據顯示,有37.62%的受訪企業表示疫情使得企業2019-2020年冬季營業收入較2018-2019年冬季下滑50%;有41.58%的受訪企業表示預計疫情使得企業2020年全國營業收入將下滑50%。
2020年中國冰雪產業受到疫情影響的大數據分析(來源:前膽產業研究院)
前瞻保守估計,2020年我國冰雪產業市場規模下滑超過20%,約為3811億元。
歷經數年的醞釀后,滑雪運動,以及與之相關的冰雪旅游均在今年元旦期間達到高潮。從同程旅游發布的報告來看,2022年元旦期間滑雪場周邊酒店預訂量環比增長了140%,滑雪場門票預訂量環比增長110%,冰雪世界類景區門票預定量則環比增長220%。
滑雪產業裝備分類情況(來源:Mob研究院)
電商平臺的消費數據或許更能闡明滑雪運動在民間的火熱。根據京東2021雙十一消費數據,滑雪服品類在整個雙十一期間的成交額同比增長270%,滑雪單板、滑雪鏡這兩大單品分別同比增長590%和300%。總體來看,京東滑雪大品類的自營訂單量同比增長了23倍之多。
從其屬性來看,滑雪運動與社交媒體這一傳播途徑的確是天作之合。畢竟,滑雪精彩刺激,能夠帶給玩家極強的體驗感與參與感,特別是能夠吸引年輕人的注意——《中國冰雪旅游消費大數據報告》顯示,超過64%的滑雪愛好者年齡處于18歲-34歲之間。當這群“互聯網原住民”在一次次拍照、打卡、分享中獲得滿足感的同時,滑雪運動也得到了更廣泛的傳播。
隨著北京冬奧會的大幕習習拉開,滑雪企業也駛入快車道。根據天眼查數據顯示,截至目前,我國滑雪相關企業超過7000家,其中2021年新增數量為1206家,同比大漲61%,數量達六年之最。
從產業規模來看,2020年我國冰雪產業規模達到6000億元,根據國家體育總局制定的《冰雪運動發展規劃(2016-2025年)》,到2025年我國冰雪產業總規模將達到1萬億元,屆時將帶動3億人參與冰雪運動。
另一方面,冰雪運動員的商業價值也已經凸顯。
以近期備受關注的滑雪運動員谷愛凌為例,據不完全統計,目前谷愛凌代言合作品牌數至少有23家,合作方不乏京東、美的、中國移動和元氣森林等知名品牌,路易威登、蒂芙尼和IWC萬國表等國際奢侈品牌,也紛紛向她遞出了橄欖枝。
中國自由滑雪世界冠軍谷愛凌(來源:百度百科)
根據懶熊體育報道,谷愛凌近兩年的代言數量已經超越了林丹、孫楊等人巔峰時期的數量,差不多是“亞洲飛人”蘇炳添的兩倍,“吸金能力”僅次于姚明。
相關數據分析顯示:國內滑雪市場相較海外仍然處于發展初期。當前,排行全球滑雪市場滲透率第一的瑞士為35%,日本、美國兩大市場也分別有著9%、8%的滲透率。而據《中國滑雪產業發展報告》來看,中國滑雪市場人口滲透率僅為1%,未來增長潛力還非常之大。
一位相關產業從業人士在接受媒體采訪時表示,美國、瑞士等發達國家的滑雪總人口基本占到國民總人口的10%-30%,若按照國內約14億人口換算,國內滑雪群體的理想規模應在1.4億-4.2億不等——這與國家體育總局提出的“帶動三億人參與冰雪運動”目標不謀而合。
三億人的規模,這是一個不小的市場,受到資本的追捧也是理所當然的。
整體來看,我國冰雪產業景氣度不減。并且,受益于國家政策、2022年冬奧會等多重利好,預計我國冰雪產業將迎來新一輪的發展。根據國家發布的《中國冰雪運動發展規劃(2016-2025年)》、《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》,力爭到2025年,我國形成冰雪運動基礎更加堅實,普及程度大幅提升,竟技實力極大提高,產業體系較為完備的冰雪運動發展格局。
并且,規劃還提到,2022年我國冰雪產業總規模將超過8000億元,2025年達到1萬億元,推動實現“三億人參與冰雪運動”目標。
國內滑雪場全季運營情況(來源:Mob研究院)
在趨勢上,目前我國冰雪裝備自主品牌較少,但隨著各項利好政策發布,我國冰雪裝備行業正加速發展、逐漸趨向國產化。如在2014-2019年期間,我國滑雪場新增國產壓雪車數量由2014年的8臺增長至2019年的27臺;國內滑雪場新增造雪機數量也由2015年的50臺增長至2019年的467臺,并逐漸縮減與新增進口造雪機數量的差距。
中國國家體育總局等4部門發布的《冰雪運動發展規劃(2016-2025年)》,提出扶持具有自主品牌的冰雪運動器材裝備企業,鼓勵企業開發擁有自主知識產權、可替代進口的產品,加快中國冰雪裝備的國產化進程。在政策加持及國產品牌崛起,我國冰雪裝備將逐步國產化。
面對廣闊的可擴展市場空間,許多企業都摩拳擦掌躍躍欲試,有的想扮演先行者之角色引領行業發展,還有選手則是抱著借機分一杯羹的想法而來。在這之中,首當其沖的無疑是那些主攻滑雪裝備領域的品牌——它們也因此吃到了市場膨脹大勢下的第一波紅利。
三、巨頭入局
隨著經濟的不斷發展,目前國民運動風潮逐漸盛行起來,越來越多的居民注重體育健。滑雪作為一項體育運動,種類繁多,姿勢優美,充滿了運動的樂趣,因而深受人們喜歡。
人民群眾越來越注重生活質量,滑雪運動成為主流的娛樂活動。受疫情影響,2020年中國滑雪市場規模約為835.6億元,同比下降5.8%。
資本總是敏銳的,巨頭們的目光也是犀利的,從不會放過任何一個商機。
2021年12月,雪樂山宣布完成了1億元戰略融資,投資方為正心投資和新龍脈資本。
而在此之前,另一家滑雪培訓機構SNOW51也分別于去年3月和4月獲得了A輪、A+輪兩筆融資,金額達到億級人民幣。
除了培訓領域,滑雪裝備市場也備受資本青睞。
早在2020年4月,高瓴資本就宣布與世界單板滑雪品牌Burton成立合資公司,共同運營Burton中國業務;2021年1月,滑雪裝備品牌“奧雪文化”宣布獲得2000萬元Pre-A輪融資,投資方為深創投,10月,奧雪文化又獲得來自寶銳資本的數千萬元A輪投資。
2021年度-2022年1月間資本投資滑雪行業概況(來源:投中網)
今年1月,以滑雪單板切入的運動科技公司“雪鸮科技”宣布半年內連獲兩輪融資,累計金額達數千萬元,天使輪由險峰長青領投,紅杉中國種子基金跟投;天使+輪由紅杉中國種子基金領投,小紅書、紳灣資本跟投。
此外,滑雪運動社交平臺GoSki、滑雪移動應用“滑唄”、滑雪服務平臺“去哪玩滑雪”也在過去一年相繼獲得融資。
2014-2020年中國滑雪市場規模及增速(來源:智研咨詢)
在目前我國冰雪行業如此火爆的情況下,配套服務也成了資本熱捧的項目。未來,冰雪小鎮是將冰雪運動、度假、休閑娛樂等業態融合成生態圈進行整體運營的特色小鎮。近五年,隨著冰雪旅游持續升溫,冰雪小鎮的熱度不斷提高,當前冰雪小鎮在冰雪旅游中占據重要地位。預計在冬奧會的積極影響下,我國冰雪小鎮熱度將持續升溫。
從最基本的室內冰場到臨近4A級景區的冰雪小鎮,國內滑雪場產業鏈在經歷數年的發展后,數量上已經與發達國家相差無幾。據《中國滑雪產業白皮書》,截至2020年末,國內處于對外營業狀態的滑雪場總數為715家。
冰雪小鎮布局、建設情況(來源:Mob研究院)
與此同時,滑雪度假區將往綜合化、高質量、大型化方向發展。綜合化、高質量、大型化的滑雪度假區更注重山體的資源,同時通過配套的建設,將整個項目打造成旅游產品,能夠吸引全國甚至全世界的滑雪旅游人群。目前,亞布力布力雪場就正在運作三山聯合,實現雪場的大型化。未來,這一趨勢將會愈發明顯。
四、冷靜思考
萬億規模、大基金入場,滑雪賽道似乎呈現出一片“繁榮”景象。但也有不少投資人仍對該市場持觀望態度。
“找不到持續增長點”,長期關注體育產業的早期投資人王以瀟對投中網表示,“說到底,滑雪項目脫離不開體育產業,對于體育行業而言,運動普及、基礎設施和技術創新是發展的基石。目前國內體育做不大的最底層關鍵是體育人口太少,而滑雪項目,尚沒有掙脫這個已被驗證的行業大規律。”
根據《中國滑雪產業發展報告》,中國滑雪市場人口滲透率僅為1%,與世界排名第一北歐滑雪大國瑞士的35%相距甚遠,也大幅落后于日本的9%,美國的8%。另據《中國滑雪產業白皮書》數據顯示,2019年中國滑雪人次為2090萬,其中滑雪體驗者占比高達77.4%,年人均滑雪次數不超過2次。
也就是說,當前的滑雪玩家以“體驗式”滑雪居多,存在新客粘性不強、消費頻次低的問題。
“只有國人能夠真正將冰雪運動當成一種生活方式,這個市場才值得期待”,王以瀟表示。
筆者認為:作為投資人,必須保持高度的理性,這點是情里之中的事情,或許在任何行業過度膨脹、無序競爭會帶來災難性后果。
中國滑雪人群年齡及收入分布(來源:Mob研究院)
滑雪人群年齡集中在25-34歲,收入集中在10K以上,大部分居住在一線城市。這部分人收入相對較高,消費升級意愿較強。高消費門檻決定了這個行業的深度用戶仍是真正有消費能力的小眾人群。
對于目前的本土滑雪裝備、雪場品牌來說,“可持續性”的確是個亟待解決的問題。
在滑雪裝備這邊,國內新品牌看似勢頭正猛,消費者端卻仍然更為青睞海外品牌,例如美國知名滑雪品牌Burton,盡管其產品價格動輒上萬元起步,單品牌市占率仍達到30%-40%。
一位產業鏈相關人士接受媒體采訪時曾提到,國內滑雪裝備來源主要以工廠和雪場為主,缺少精于研發設計的核心人才——而這正是海外品牌們的長處所在。也許這些國產品牌能夠通過低廉的價格占據一定市場,但對滑雪裝備有具體性能追求的消費者仍然會選擇海外品牌。
缺乏人才也是困擾滑雪場們的問題之一,尤其是巡邏隊員、滑雪教練這類專業人才。
眾所周知,滑雪這項運動既刺激又伴隨著不小的危險,業余滑雪者受傷甚至死亡的情況絕非聳人聽聞,而巡邏隊就是雪場防止這類事件發生的第一道防線。在海外滑雪場中,巡邏隊負責雪場整體安全,隊員多具備優越的滑雪水平,同時對心肺復蘇、骨折處理等緊急救援手段也相當了解。
此外,滑雪教練在國內同樣是稀缺的存在,一位從業人士曾在接受采訪時指出,國內滑雪教練總數在2-3萬之間,但能夠滿足國際最低標準的滑雪教練還不足5000人。
以上,都是本行業的“痛點”。
五、結束語:任重道遠
雖然滑雪產業擁有萬億規模,但目前來看,留給一級市場的機會卻很有限。
當下,滑雪賽道主要細分為滑雪場運營、滑雪建設設備、滑雪裝備和滑雪培訓四大主要產業。其中滑雪場運營和滑雪建設設備皆屬于重資產投入,投資成本動輒就是數十億元級別。因為投資門檻高,回報周期長,一般的財務機構消化不起,所以現在市場上投資雪場的都是萬科、融創這樣的地產商,而投資機構們則主要集中在滑雪裝備、滑雪培訓和衍生內容這些輕資產項目。
但據智研咨詢發布的《2021-2027年中國滑雪裝備行業市場發展模式及戰略咨詢研究報告》顯示,2020年中國滑雪裝備市場規模約為126.9億元,預計2022年該數字將超150億元;而滑雪培訓的市場規模則更小,2020年時僅為65.1億元。雖然有業內人士推測,滑雪培訓的規模目前或超過百億,但兩個市場加起來也僅在300億左右,相較滑雪產業的整體規模,占比不足5%。
北京冬奧會宣傳圖(來源:百度百科)
過去一年多,歐美的體育科技公司融資情況很好,這個浪潮會逐步傳導至國內,可能會驅動一波產業側、投資側的小熱潮。但再熱也比不上去上半年的那波新消費,一窩蜂來又驟然散去。
賺錢難、無法持續留住消費者,這是滑雪產業逃不開的問題。但在這種情況下,各大品牌更應該抓緊冬奧會熱潮這十數年難得一遇的機會尋找破局之道。
冷靜思考的背后,我們也可以看到:高昂的“入場費”促使這一市場急速升溫。《中國滑雪行業白皮書》顯示,2014年到2019年,中國滑雪裝備市場規模從32.2億元增長至117.5億元;滑雪培訓市場規模從42億元增長至69.1億元,年均增長10.47%。《中國冰雪產業發展研究報告》則顯示,2020年,我國冰雪產業總規模已達到6000億元,有業內人士預估,這一數字未來將達萬億元。
目前,從冬奧會概念股的地域分布來看,北京、廣東、山東名列地區前三甲,北京作為主要承辦地,此次有33家A股上市企業“入選”冬奧概念,其次是廣東的11家,排名第三是山東的5家,浙江、上海、江蘇、湖北等地也有入選企業。
從上市板塊來劃分,深交所主板擁有27家上市企業。其中,較為典型的代表企業包括:
紫光股份:公司服務冬奧會涉及的冬奧村、國家速滑館、國家體育館等奧運場館的信息化建設,特別是在冬奧村提供全場景智慧社區解決方案。
太極股份:公司以科技助力冬奧盛會,在智慧交通、智慧場館、服務保障等多個領域均有相關業務。
廣電運通:公司參與機場、海關等冬奧會多個館外場景下的數字人民幣智慧柜員機應用項目等。
北京冬奧會概念股分布情況(來源:Choice數據、資本邦)
排名第二多的屬于上交所主板,入選企業達到了23家,可以看出以上兩大板塊是冬奧概念股的“重頭”組成部分。之后是19家的創業板與2家深交所風險警示板,值得注意的是,上交所科創板當前僅1家入選。
按申萬行業一級分類來看,72只冬奧會概念股中,有9家屬于紡織服飾,8家屬于計算機,6家屬于傳媒,社服務、機械設備、房地產皆有5家入選。
除了冬奧會這一直觀的體育賽事概念之外,冬奧會背后還蘊藏了巨大的商機,涉及個人裝備、生產制造、銷售、設備建設、項目研發、文化、科技、食品等眾多領域。從近期A股的表現來看,冰雪概念、氫能源、數字貨幣等相關概念都有所表現。
當然,滑雪產業的發展潛力并不限于滑雪場、滑雪裝備——由日漸增長的滑雪需求所驅動,延伸出的雪具物流、滑雪保險、滑雪培訓等細分賽道同樣值得關注,而它們的成長也將帶動整個滑雪產業一同擴張。當各條賽道互相交織之時,滑雪裝備和雪場兩大支柱市場也將迎來更多新機遇,能否把握住這些新機遇,就看品牌們造化如何了。
此刻,春潮涌動、春暖花開,一個美好的時節即將到來!
附:72支北京冬奧會概念股
(本文數據來自Wind資訊、CVSource投中數據、Choice數據、資本邦、Mob研究院、投中網、前膽產業研究院、智研咨詢等)
(本文圖片已標明出處,如有侵權,請聯系作者刪除)
(來源:資鯨網 作者:世紀浪人)