疫情反復，公域平臺風云變幻，國內化妝品市場突然從之前的常態化發展，變成了當下的失速狀態。對于大部分化妝品公司而言，收入跌宕問題已經成為挑戰。作為創業28年的國內頭部化妝品公司植物醫生，卻通過堅實的實體店渠道、隱秘的產品戰略、“私域城”、中科院昆植所和國重實驗室的技術背書等內外優勢打法，不僅實現了反周期增長，而且還展現出成為中國最有價值化妝品品牌的巨大潛力。
■文 / 沈偉民
6531億！
這是就2025年中國化妝品的消費規模，國盛證券給出的預測。然而，事實難料。
盡管，根據國家統計局發布的相關數據顯示，2021年化妝品總零售額為4026億元，同比增長14%，但是化妝品零售的增長已出現放緩跡象：去年7月份零售額增速降至個位數、8月份出現零增速，而在黃金期的12月份，化妝品零售總額同比增長僅為2.5%。
此外，根據國金證券報告，作為最大的化妝品零售在線市場——“淘系”平臺護膚品的銷售額，在2021年同比下降0.8%。
進入2022年情況是否好轉？
根據東興證券報告，2022年1月的“淘系”平臺化妝品類的GMV（Gross Merchandise Volume；商品交易總額）共計136.7億元，環比增速為-20.3%，同比增速為-28.5%。其中美容護膚類GMV為87.93億元，同比增速為-31.9%。
根據以上相關數據進行趨勢推演，化妝品消費規模要在2025年實現6531億的預期目標，至少從今年開始年均增速不低于13%，否則就會成為懸念。
從今年開年來看，作為市場風向標的“淘系”平臺化妝品類的交易量進一步下挫， 得出兩個結論：
其一、2022年，國內化妝品消費市場發展存在不確定。
其二、“淘系”平臺流量、交易的降速現象，正在提醒商家注意一個事實——沒有一個公域市場能給化妝品公司提供永遠且絕對穩定的“避風港”。
“對于化妝品消費市場如今的境遇，我們至少有過三次穿越經濟周期的經驗。”北京植物醫生生物科技有限公司（以下簡稱植物醫生）董事長、品牌創始人解勇，用“逆風飛揚”來概括公司過去28年歷史的成長基因。
根據解勇透露，植物醫生在2021年度營業收入同比增長達20%以上。按照這一業績，對比多家化妝品上市公司發布的2021年度業績預告，植物醫生則顯現出極強的比拼力。
那么，植物醫生究竟如何在這輪經濟周期逆勢中實現增長呢？
四次穿越周期
從經濟學理論角度，經濟周期（Business Cycle）是經濟活動沿著經濟發展的總體趨勢所經歷的有規律的擴張和收縮。但是，從外因論的理解角度，外部因素的干擾、干預，也會促使經濟周期發生。
按照解勇有關前三次公司遭遇的經濟周期來看，實際上都屬外因作用導致。
“每一次影響，都摧垮了很多企業。”解勇表示，植物醫生能存活下來和繼續發展，并非具有超強的能力，而是積極改變所致。
第一次穿越。1994年，解勇決定以代理公司的形式，進入化妝品行業。彼時，正值發達國家對中國經濟制裁時期，國內的化妝品生產企業出現了一波關閉潮，而解勇卻毅然在低谷期投身于行業。
這一階段中，解勇主要是摸索化妝品行業和市場，并由此總結經驗。
第二次穿越。這一階段中，解勇通過對全國主要化妝品渠道（如屈臣氏等）的建設，逐漸獲得了穩定收入，但是剛過了3年，卻馬上遇到了1998年亞洲金融危機。借助前次經驗，解勇通過成本和渠道優化，再一次頂住周期影響，使得公司得以續存。
第三次穿越。2008年全球金融危機爆發時期，解勇開始反思，公司依靠原有的代理銷售模式已見瓶頸，而只有品牌專賣店經營模式才能持續。
于是，公司嘗試轉入上游的生產，并推出了自有品牌。在持續一段時期后，解勇發現，公司產品再需要有更高的質量標準，或缺的就是研發，然而研發的第一個難點則在基礎研究。怎么辦？
公司當時的產品定位是，以植物為底層原料的健康護膚品，而對中國植物品類研究最豐富、權威的，就是云南的中科院昆明植物研究所（以下簡稱中科院昆植所）。解勇決定嘗試和中科院昆植所進行商談。
其實，在解勇找中科院昆植所之前，已有多家跨國化妝品公司在爭搶合作。不過，出于對本國植物資源及科研利用的保護，中科院昆植所希望能和本國企業合作。在評估多家公司之后，中科院昆植所最終選擇了解勇的公司。
2014年，和中科院昆植所合作后，公司正式進入到了“植物醫生”高山植物 純凈美肌的時代——重點轉入產品研發，發揮產品優勢以及品牌文化主導。
“植物醫生”品牌的出現，對于公司而言，不僅僅只是品牌名稱更替，而是從微笑曲線的底部躍向了兩端：技術、專利和品牌、服務。
在化妝品賽道上，“植物醫生”迅速從行業競爭中實現了快速超車。解勇表示：“這是公司創業以來，第一次有了自己的可持續生命力，公司也正是從建立研發體系開始，實現了真正意義上的逆風飛揚。”
當然，如果算上2021-2022年初的這輪反周期逆勢成長，事實上，植物醫生至今已經發生四次對經濟周期的穿越。
四次穿越，卻蘊含了植物醫生三個“十年磨一劍”：第1個10年為“渠道之劍”，第2個10年為“定位之劍”，第3個10年為“研發之劍”。
盡管解勇一直表示，“逆風飛揚”是植物醫生的內在基因，但是為什么總是在最危險、最低迷的時候，能在戰略、運營上做出最高效能的飛揚行為呢？
對于植物醫生的反周期逆勢成長，有三大維度視角：其一、植物醫生存在一個隱秘的產品戰略；其二、建立自己的私域王國；其三、通過中科院昆植所的技術、科技支持，植物醫生牢牢把持了微笑曲線最左端的優勢。
“隱戰略”秘訣
一直以來，植物醫生以其獨立、唯一的品牌，作為公司運營的主要模式。
在構建品牌架構戰略時，高達95%以上的規模化跨國或國內的化妝品公司，會選擇“產品—品牌關系（Product- brand relationships；多產品、多品牌）”戰略，只有少數化妝品公司，基于自身能力限制，才會選擇反向的“品牌—產品關系（Brand -product relationships；單品牌、多產品）”戰略。
事實上，以植物醫生目前的“體量”，具備了媲美多家國內上市化妝品公司的能力，但是，后者的公司群體，無一例外均采取的是多品牌、多產品的戰略，那么為什么植物醫生卻始終依靠一個品牌打造產品矩陣呢？
“寧打一口井，不挖十個坑。”解勇表示，植物醫生之所以選擇單一品牌戰略，有其對市場的深刻認識和反思。
首先，從國內同行角度，很多公司為了區分不同消費者，或者出于自身不同產品的定位要求，創出無數品牌，但是每一個品牌要想成功，都需要持續投入巨大的資源，由此很難兼顧發展，且顧此失彼；其次，從國際同行角度，即使是全球化妝品巨頭寶潔，近年也因無暇兼顧所有旗下品牌的發展，不得不做出對部分品牌的放棄行動。
“我們的態度很明確，就是堅決聚焦做好一件事情，做好一個品牌。”解勇強調。
那么，在堅守一個品牌戰略之下，如何具體針對不同層級的消費人群、消費市場呢？
其實很簡單。根據《經理人》對植物醫生的產品矩陣了解，發現植物醫生實際存在著一個“隱形的主副品牌戰略”。盡管，公司所有的產品都統于一個“植物醫生”，但卻用一個個植物的名稱，作為產品的副標志。
至于人群區分、消費區分、購買力區分等產品區隔方面，植物醫生則是按照所用植物的功效進行層次管理。類似名貴的植物如“冬蟲夏草”“雪蓮”“石斛蘭”“松茸”等，則適用于對化妝品有更高苛求的消費者群體。
因此，通過這種“隱形的主副品牌戰略”，植物醫生實際串聯了“產品—品牌關系”和“品牌—產品關系”的雙重戰略。
微信搜索“小植商城”
實現對互聯網流量、用戶、交易、服務的全控制，同時，借以打通和全國4500多家線下門店，這是植物醫生反周期逆勢成長的第二個，也是最為關鍵的市場競爭優勢。
對于目前“淘系”平臺護膚品市場的變化，解勇分析認為，由于線上開設一個化妝品零售窗口，門檻不高，而且背后的資本也在助力，產生了很多所謂的互聯網化妝品品牌，同時基于國內消費市場的龐大，引起很多平臺也在爭奪市場。
“兩個趨勢是，第一、流量不再是一家平臺獨大，會越來越分化；第二、隨著化妝品線上競爭越來越激烈，價格和利潤損失就會加大，而對于互聯網化妝品品牌來說，由于沒有實體店作為背書，會越來越暴露出缺乏消費者信任的弱點。”解勇表示，植物醫生在進駐各大公域市場平臺時，就已經預感到公域市場的不穩定，因此采取的策略是，一方面“將雞蛋放在多個籃子（淘寶系、京東、抖音等平臺）”，另一方面積極謀求屬于自己的“私域城”。
經過前幾年對私域工具模型的設計、升級，植物醫生一款叫做“小植商城”的微信小程序已經成熟，且產生了巨大效能。根據解勇透露，通過小植商城給公司帶來的收入增速，從最初的10%不到，如今已增至30%至40%。
由此可見，小植商城實際是植物醫生反周期逆勢成長的抓手。那么，這款程序具體如何產生效能？
先看使用邏輯。基于微信小程序工具基礎上打造的小植商城，是一個連接植物醫生公司總部、消費者（含會員）、門店三者關系的“私域城”。植物醫生公司總部主要負責后臺技術、運維等，而消費者只需要在微信打開小程序，然后綁定附近的門店信息，以及提供快遞方式，就可以輕松在該“私域城”中瀏覽商品或購物。而被消費者綁定的門店，根據消費者下單的要求，或在門店等待消費者取貨，或者直接快遞。由此形成了植物醫生對“私域城”內所有交易信息、交易行為、交易服務的全閉環。
再看后臺邏輯。小植商城從設立到運維，并不輕松。解勇透露，目前公司內部為該“私域城”服務的技術和運維團隊就有100多人，同時在總部還投入了一整套的信息交易系統以及可視化設備，用于隨時監控全國各地交易動態。
事實上，小植商城雖然名義上叫做小程序，實際是一個大系統。其存在的目的是，整合線上線下零售數據，并集成包含收銀、促銷、導購、庫存、會員管理等豐富模塊，提升門店整體運營能力。這就要求植物醫生總部能夠具有挖掘數據價值的能力，賦能市場決策，打通門店終端與品牌內部ERP、CRM管理系統的數據，建立可實時呈現和分析的多維度零售數據平臺。
盡管，解勇沒有透露為小植商城投入了多少成本，但是，正是基于近年來將互聯網營銷的一部分注意力，未雨綢繆地轉移到自己的“私域城”，才避免了受疫情反復，以及外部公域平臺的市場變化帶來的雙重影響。
此外，小植商城營銷行為非常關鍵。小植商城的日常運營，借鑒了很多公域平臺的打法，比如有廣告（含公益行為）、促銷、直播、領券、積分、俱樂部、轉發分享，以及線上導購等等。通過這些功能模塊，吸引、刺激流量變現轉化。
亮點是，小植商城的每款產品都明確出價格、庫存、銷量。由此，商品信息被公示出來后，避免了渠道沖突，門店之間享有的信息透明、公平，同時，也讓消費者明確了解其潛在購買商品的市場歡迎度。
那么，消費者是否愿意在小植商城，還是繼續在公域平臺中購買植物醫生的產品呢？選擇權，當然是在消費者，不過，有一點肯定的是，由于在小植商城中，消費者必然使用移動設備的“地理位置”功能，關聯到距離其最近的一家植物醫生門店，因此在取貨、快遞服務上的速度上，可以享受到最有效的服務。
須知，O2O模式曾經是互聯網平臺主張的商業方式，但是難度在于，搭載在平臺上的商家無法做到有效配合，致使O2O只能流于形式。而現在，植物醫生的小植商城則在真正意義上完成了O2O閉環。
小植商城的意義，在于植物醫生能夠控制自己在微笑曲線右端的品牌、服務能力優勢。
當然，對于化妝品公司而言，無論戰略還是現代化營銷、運營如何出色，最核心的本質還是產品力。
前已述及，植物醫生的技術、科研獲得了中科院昆植所獨家深度合作，近期，植物醫生還獲得與該所的“植物化學與西部植物資源持續利用國家重點實驗室”的合作。按照解勇的話說，植物醫生能取得這樣的合作資源，將進一步夯實植物醫生的基礎研究，并推動應用研究和產品研究能力。
事實上，從護膚品的品類角度，僅從國內各競品來看，多以中國境內的多元植物為基本技術材質，但大部分公司其實不具備基礎研究能力和應用研究，而采取的是所謂產品包裝和產品營銷的策略。從這個維度來看，目前只有植物醫生通過中科院昆植所的常年、深度合作，才真正意義上完成了從基礎研究到中、后端的系統開發。而植物醫生的科研循環，不僅成為其品牌的背書，也走上了和那些百年化妝品跨國公司同樣的發展軌道。
為了進一步鼓勵、支持中科院昆植所研究人員的科學研究，植物醫生不僅設立了用于植物多樣化研究的科學家及植物學獎，而且還每年對年輕植物科學家給予積極獎勵，在解勇看來，植物醫生的這一行為，是一種對科學及科學家的尊重，也是公司的反哺行為。
解勇多次談到，植物醫生品牌文化中，具有民族情結。基于這樣的因素，植物醫生也在擴大公益合作范圍，如“聯合國開發計劃署-植物醫生生物多樣性保護與可持續利用項目（UNDP-DR PLANT生物多樣性項目）”，這是聯合國開發計劃署、云南省林科院和植物醫生共同在云南生物多樣性保護合作中的一個創新，對探索保護新方法、新模式，推動人類命運共同體的理念具有示范作用。
另外，在今年春節期間，就在女足依靠堅強的意志力獲得亞洲杯的當天，解勇就召開公司會議，決定拿出2000多萬元支持中國女足發展。根據了解，植物醫生對女足的贊助，系化妝品行業中唯一的一家公司，支持力度也最大。植物醫生認為，綠茵場上的鏗鏘玫瑰完全配得上美麗。
解勇不斷強調，植物醫生的愿景是“讓世界愛上中國化妝品”，但前提是，植物醫生首先要在中國市場成為最有價值的化妝品品牌。
