直播電商始于2016年，在過去幾年中增長迅速，現在它已經成為了一個新興業態，“主播”成了新工種，直播的商業價值不斷提升。根據《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年6月，我國電商直播用戶規模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網民整體的44.6%，幾乎每兩個網民中就有一個是電商直播用戶。
通過調研我們發現，在國內這龐大的直播電商體系中，主要分為兩個體系，一個是人們原先熟知的像這樣的達人直播，一個是商家自己的店鋪自播。達人直播更偏向于內容，通過達人自身的IP吸引流量然后進行轉化，用戶購買產品是基于對達人的信任；而店鋪自播更偏向于品牌自身的產品力和影響力，用戶購買產品是基于對品牌的信任。因為達人播的一些不穩定性，店鋪自播更是在過去3年內發展迅速。
我們走訪了多個商家，嘗試了解店鋪自播增長的原因、怎么幫助到的商家以及面臨的一些難點。我們發現到商家之所以去做店鋪自播，是希望建立一個除了投達人播之外的自己的長效經營陣地，自播間的主播既是客服又是導購，產品賣點的講解是品牌撰寫且嚴格審核過的，能夠作為一個商家與消費者之間的一個可視化的、可互動、提高信任的場景；但眾多益處之外，商家也遇到了眾多痛點，人員的流失、勞動密集、平臺政策、成本居高不下等等，這樣的問題著實讓眾多商家頭疼，他們嘗試解決這些痛點的嘗試也從未停止過。
其中的一個嘗試就是數字人直播，7x24、低成本、形象佳、大模型、無需人工、永不離職，這些關鍵詞一下抓住了商家的眼球。今年的618期間，數字人直播一度成為京東、淘寶等購物平臺的熱門話題。據京東戰報透露，今年618開門紅開啟10分鐘，數字人直播間的開播數量，較去年雙十一增加近4倍。
但“滿地跑”的數字人行業也存在魚龍混雜的亂象。有些商家在使用數字人直播的過程中被割韭菜，軟件毫無用處，拿不到結果，甚至被封號停播，也有一些商家的直播間24小時播不停，數據亮眼，存貨不斷被搶空。同樣是使用虛擬人直播，差距究竟為何如此之大？
不要998，把數字人帶回家？
直播間被封的一瞬間，小萬覺得兩眼一黑，盡管這已經不是她第一次面對這種情況。自從直播間上線了數字人主播，運營小萬就在不停地處理“她”帶來的麻煩。不單單是沒有拿到結果，還經常被領導訓斥，認為是小萬能力不夠，沒有使用好數字人這個工具。
小萬所在的零食公司是在今年618大促期間開始關注起了虛擬人直播帶貨。消息來源就是那家競品品牌，從真人主播換成了數字人主播，開啟了24小時的直播模式。吸引了很多習慣在深夜下單美食的“吃貨”，大大地增加了直播間銷量。
小萬的老板也想要趕快追上對方的腳步，卻被數字人的廣告中挑花了眼，“198元AI虛擬主播數字人”、“17.6元虛擬主播教程”等廣告比比皆是。來不及仔細了解，老板下單了一款一年幾千塊的數字人進行試水。這也是小萬接下來“噩夢”的開始。
她想不通為什么明明都是使用數字人直播，競品公司的銷量增長很好，自己也很努力，但仍然遇到頻繁被平臺提醒，封號停播也發生過兩次。導致小萬自己都開始懷疑自己的能力。我們調研的很多使用數字人的商家中，“受害者”不止小萬所就職的品牌公司。不少商家由于不熟悉數字人技術，也缺少對比，很容易就花幾千塊錢甚至幾百塊從軟件代理商手上買到一款低質量的數字人，遇到的問題例如口型對不上、音畫不同步、視頻質量粗糙、操作交互差等，軟件代理商也不會提供服務和售后。
錄播也是目前數字人直播最容易踩的坑之一。只需要寫好腳本，錄入相應的軟件，讓“數字人”按照腳本生成視頻，直播時播放視頻就行。因為它成本更低、技術相對落后，只需要寫好腳本，錄入相應的軟件，讓“數字人”按照腳本生成視頻，直播時播放視頻就行。如果直播內容長時間重復，或是一套直播話術短時間內重復使用，都有可能被判錄播封禁。
“撞臉”，也有可能被平臺識別為錄播，被封號的概率也會增加。據業內人士透露，如果你刷到好幾個賬號，使用的是同樣的數字人，說明很有可能買的是同一個數字人模特。這非常影響用戶體驗，因為理論上同一個人不可能同時出現在多個直播間、講著不同的內容。許多商家為了降低成本選的是公模，很容易撞臉、撞聲音。平臺的算法也非常容易識別出這樣的情況。
此外，沒有進行實名注冊和標識，內容侵權、違規，或存在虛構虛假宣傳和欺詐也是一些數字人賬號被封的原因。
小萬購買的數字人的廠家聲稱能24小時不間斷輪播，一個月賺十幾萬，但實際上小萬拿到的數字人，模特選擇不多，模特質量不搞，且互動能力靠關鍵詞，互動效果差，直播間用戶體感極差，剛用沒多久還被平臺封禁，投訴無門。
一個好的數字人直播間什么樣？
人類的悲歡并不相通，數字人的悲歡更是如此。有的數字人直播間被封禁罰款，有的數字人直播間卻風生水起。
如果你經常刷到數字人直播帶貨，就一定能看到一些直播間，明明標題寫了是“AI主播”，但看起來和真人別無二致。相較于那些聲音死板、肢體動作僵硬的普遍的低成本的2D虛擬主播，他們動作靈活流暢，還能在直播的過程中以手持商品的展現形式，配以真人語調的產品講解，模擬試用，看起來非常真實。
數字人在直播行業的應用不是剛剛才興起的。早在2020年的11.11活動期間，飛利浦、歐萊雅、聯合利華和歐舒丹等國際品牌就啟用了早期的3D虛擬人“AI主播”來帶貨。那一年，飛利浦有6家核心店鋪開通了虛擬主播功能，嘗試真人與虛擬主播相結合，保證店鋪直播間24小時不間斷直播，延長了服務和銷售時間。據飛利浦負責人表示，上線AI主播后，直播間每天的觀看人數紀錄都不斷刷新，最高達到近8萬觀看人次。
2022年2月28日，是虛擬主播行業的新里程碑，和真人主播形象無異的“AI主播”登上舞臺，在京東的38個美妝直播間亮相，其中包括赫蓮娜、蘭蔻、Olay等眾多知名品牌。隨后在至今的一年多時間里，更多大牌開始使用數字人進行直播，像寶潔、惠普、飛利浦、馬爹利、資生堂、倩碧等，相較于小萬所在的品牌不同，這些品牌都通過數字人直播拿到了結果，更讓我們詫異的是，這其中不乏一些品牌已經使用數字人直播1年半之久，帶貨GMV更有過億元。
通過與這些品牌的深度交流，我們發現這些數字人的背后是一家剛剛成立了一年多的公司，叫做Johnsmith.ai。去年2022年2月28日的京東“AI主播”就是出自該公司。
千倍ROI，被數字人拿捏
我們聯系到Johnsmith.ai，也有機會和其創始人李世尊進行了交流，了解到公司是歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、寶潔集團的供應商。要知道這些大集團在選擇供應商時非常嚴苛，要求供應商成立滿三年且財務報表凈利潤累計不能為負。為什么這家成了剛剛1年的公司，就得到了這些大牌的青睞？
“在歐萊雅，直播業務和其運營人員面臨著直播間的KPI及高強度的工作壓力，而Johnsmith.ai正是他們降低成本和提高效率的有力幫手。”李世尊說到。
以歐萊雅旗下品牌赫蓮娜為例，自去年四月份便和Johnsmith.ai在京東平臺上展開了合作，當時品牌定制了一個2D數字人形象且購買了最高版本的產品。初始階段，品牌僅在夜間時間段使用Johnsmith.ai的服務，但很快就將應用時間擴展到了下午的1:00到5:00。
今年四五月份，赫蓮娜不僅續簽了合約，還進一步擴大了合作范圍，包括增購天貓的AI直播間，并將京東平臺的服務時間延長到上午時段。目前，Johnsmith.ai為品牌在數字人直播項目上實現了近1000倍的ROI。
除了美妝領域，Johnsmith.ai還涉足其他品類，如個護、3C、酒水、食品飲料、母嬰、寵物等，惠普、飛利浦、和路雪、寶潔、帕特等均為其客戶。李世尊表示服務不同行業的客戶確實存在顯著的區別，服務過程中需要對每個品類都有行業專屬的理解。傳統的代運營商都有自己專注的一兩個品類，持續迭代，積累經驗，而Johnsmith.ai通過技術和產品創新，實現了對所有這些領域最佳實踐的量化，整合進了系統中。
系統可以充分挖掘和實現每個行業在使用數字人產品時的最大價值，這不僅突破了傳統服務商行業的服務界限，也提升了服務的多元化和全面性，確保能夠為每個品類客戶都能獲得最優質的服務和最大的價值。
對不同品類和品牌的把控，源自于Johnsmith.ai對在技術和產品上的投入。在這個過程中也遇到了很多困難。例如在直播間的互動環節中，90%以上市面的數字人公司都在使用“關鍵詞匹配”技術。通過關鍵詞來匹配問題和答案，只要問題和答案中出現了這個關鍵詞，它就能匹配到并反饋給觀眾。
這種方法的優點是準確率非常高，然而正因為準確，泛化能力就不夠。例如觀眾問：“您想喝水嗎？”，這個關鍵詞可能是“喝水”，但是如果問“您渴么？”，這個問題可能就失效了。
面對這樣的挑戰，Johnsmith.ai 在研發過程中對關鍵詞匹配也進行了限制和優化。李世尊在去年下半年看到了大模型的發展，他認為大模型具有很強的理解能力、表達能力、方法能力和知識儲備，但在 ToB 環節中，客戶不希望它自由發揮，以免產生脫離了問題本身而開始胡亂給出答案這樣的“幻覺”情況。因此，Johnsmith.ai通過提成工程和微調的方式對其進行約束，相當于給大模型加上了緊箍咒，保留了它的理解能力，閹割掉了它的表達能力、泛化能力和知識儲備。
然而，制作一個數字人主播帶貨并不是Johnsmith.ai的目標，實際上，他們提供的是一個全面的數字智能直播團隊解決方案。通過AI賦能商家，為全球品牌提供數字化銷售解決方案才是公司的初衷和堅持。Johnsmith.ai致力于使產品更好地適配品牌的真正訴求。李世尊提到，SaaS是software as a service的縮寫，其中software只是一個定語，最終落腳點還是在 service上，軟件和服務之間是有鴻溝的，當軟件不能完全滿足服務需求，客戶也不會對軟件買單的。
Johnsmith.ai提供的團隊能夠為客戶提供多元化的服務，包括數據分析和全面的運營支持。在高價版本中，這種服務將得到全面的體現，使客戶能夠用較少的投資實現更高的市場回報。這種差異主要體現在產品完整性、服務水平、數據分析和整體運營支持上。
品牌的購買決策往往取決于價格與價值之間的平衡。李世尊認為，不僅僅是基于價格的絕對值，而是需要考慮該產品能夠帶來的潛在回報。例如，如果投資100塊，卻獲得不了任何收益，那這件事情就不要做；但投入10萬，能夠產生10倍的收益，那這種投資就顯得非常有價值。因此，Johnsmith.ai認為商家應該更多地考慮回報率，而不僅僅是投入的絕對值。
隨著時間的推移，Johnsmith.ai一直在持續改進其技術和產品。新功能和板塊的推出確實增加了公司的成本，但Johnsmith.ai 仍然致力于提供高質量的產品而不提高價格。公司也表示他們已經推出了更貴版本的產品，如40萬和50萬的版本，但主要是為了滿足高端品牌的需求，幫助他們實現更高的回報。
霍金說過：“人工智能的成功有可能是人類歷史上最大的事件，也有可能是最糟糕的事件。”這句話既是對AI技術的高度贊譽，也是一種警示。作為一種新興事物，數字人直播為品牌商家在越來越“卷”的電商賽道中打開了一個新的的空間，帶來了更多的流量。然而當消費者對數字人的新鮮感褪去后，該怎么辦？
這也是Johnsmith.ai一直在思考的事情。隨著算力的提升，大模型技術的不斷迭代，數字人已經開始有了表情，肢體動作也更加豐富，讓數字人更像人也許并非夢想。而在將來，如何讓數字人持續成為產生創造價值的工具，才是這個產業升級到下一階段的入口。
