上海2021年5月20日 /美通社/ -- 數(shù)字信息流覆蓋與觸達(dá)，是指接觸客戶及潛在客戶的一系列數(shù)字化工具和方法。最早用于數(shù)字營銷中的在線廣告是企業(yè)接觸目標(biāo)客戶群的一個(gè)手段，社交媒體時(shí)代由于媒體變遷、消費(fèi)者觸點(diǎn)的多元，品牌主已經(jīng)不再能簡單地通過這類廣告直接轉(zhuǎn)換為銷售訂單。品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)、渠道滲透寬度、用戶的滲透率、獲客能力以及轉(zhuǎn)化率的不同，采用在線廣告的效果也千差萬別。
得益于數(shù)字方式的多樣化和高接觸度，自動化廣告投放、實(shí)時(shí)優(yōu)化投放策略、跨渠道整合效果優(yōu)化策略，讓數(shù)字化信息覆蓋與觸達(dá)在單向“傳播"的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了更豐富的功能，讓客戶獲得了更好的體驗(yàn)，也給品牌主帶來了業(yè)務(wù)的增長。
Convertlab在幫助企業(yè)實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)也確實(shí)建立了與客戶的連接，投資了數(shù)字廣告，改善了數(shù)字渠道。雖然現(xiàn)在的數(shù)字廣告已經(jīng)非常成熟，新的媒體環(huán)境下品牌主仍然會遇到媒體數(shù)據(jù)和第一方數(shù)據(jù)割裂、花出去的投放費(fèi)用無法衡量效果等挑戰(zhàn)，這些因素進(jìn)一步導(dǎo)致新客轉(zhuǎn)化率下降以及客戶數(shù)量和流量的缺失。
本文通過分析媒體環(huán)境下信息傳播的新要求，信息流觸達(dá)新客戶的方式，思考如何在數(shù)字化時(shí)代用數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告投放，并帶來Convertlab新產(chǎn)品 -- Ad Hub的產(chǎn)品思路以及解決方案。
一.數(shù)字化信息覆蓋觸達(dá)的變遷
Convertlab認(rèn)為企業(yè)需要關(guān)注數(shù)字化信息覆蓋觸達(dá)的重要原因在于：基于互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化時(shí)代，媒體側(cè)流量被分為更多層次，消費(fèi)者觸點(diǎn)變得更加多元，這些因素正在驅(qū)使信息流傳播（投放）工作向更高要求的方向演進(jìn)。
1.“多層次的媒體流量”要求多方數(shù)據(jù)的整合以及個(gè)性化的觸達(dá)方式
信息在數(shù)字時(shí)代傳播速率之快已經(jīng)無法讓人們感到驚訝，數(shù)字化用戶已經(jīng)非常清楚數(shù)字化傳播的速度。企業(yè)通過數(shù)字化渠道發(fā)出的信息，數(shù)字用戶幾乎在短的一瞬間內(nèi)就能獲知。
信息流更快地到達(dá)速率以及媒體流量的多元，給品牌運(yùn)營側(cè)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：首先，受眾的數(shù)據(jù)越來越分散，媒體的數(shù)據(jù)與品牌主的第一方數(shù)據(jù)長期處于一個(gè)割裂的狀態(tài)；其次，媒體環(huán)境的不斷變化導(dǎo)致廣告投放的總體費(fèi)用越來越貴；再次，投放渠道也變得多元，媒體投放沒有統(tǒng)一的操作平臺，運(yùn)營人員無法統(tǒng)籌管理，導(dǎo)致效率低下且效果越來越差；最后，投放效果的衡量存在一定周期，及時(shí)調(diào)整策略周期變得冗長。
另外，傳統(tǒng)傳播過程已經(jīng)采用了多種信息方式，然而其本質(zhì)仍然是以文本為主的信息。數(shù)字化傳播的方式已經(jīng)遠(yuǎn)超越了文本，通過更豐富的方式組織信息，包括視頻、互動型應(yīng)用甚至是虛擬現(xiàn)實(shí)的方式讓信息接收方獲得更豐富、更易理解、體驗(yàn)更好的信息類型。所以，媒體流量的多層次也要求數(shù)字化信息流的覆蓋與觸達(dá)更個(gè)性化。
2.“受眾觸點(diǎn)多元以及主導(dǎo)性”要求各渠道的廣告投放統(tǒng)一運(yùn)營
傳統(tǒng)傳播工作是一種“傳 -- 播”，需要經(jīng)過一個(gè)傳遞、傳輸?shù)倪^程才能讓受眾收到信息，信息發(fā)出者 -- 企業(yè)對于傳遞什么信息，通過什么方式傳遞，向誰傳遞有很強(qiáng)的影響力。然而數(shù)字信息傳播的方式更像是一種“播傳”，小范圍的受眾第一時(shí)間獲知了信息，主動按照自己的喜好和方式進(jìn)行傳遞，在很短的時(shí)間內(nèi)傳遍全網(wǎng)。
數(shù)字化時(shí)代讓信息接收方獲得了發(fā)聲能力，在此環(huán)境下的信息傳播活動不再是單向的傳播，而轉(zhuǎn)換為多向的信息互動，受眾變得更具有主導(dǎo)性。
數(shù)字化時(shí)代信息傳播方式的特點(diǎn)讓數(shù)字化信息觸達(dá)必然與傳統(tǒng)信息傳播有本質(zhì)不同。傳統(tǒng)的傳播方式運(yùn)用在數(shù)字化環(huán)境中需要進(jìn)行相應(yīng)的變化以適應(yīng)這些特點(diǎn)，必然會帶給品牌主較為強(qiáng)烈的沖擊，但其效率、體驗(yàn)程度、作用效果都值得品牌主投入大量的資源和精力。多觸點(diǎn)間未打通，導(dǎo)致品牌主不了解用戶喜歡的溝通渠道；也會導(dǎo)致有效的線索到運(yùn)營轉(zhuǎn)化的路程和手段得不到整合。
Convertlab認(rèn)為端到端，提升基于用戶全生命周期的覆蓋，提供一個(gè)整合的平臺賦能廣告投放，從廣告的最初階段到實(shí)現(xiàn)跨渠道統(tǒng)一管理，成為現(xiàn)階段信息流覆蓋和觸達(dá)的效果實(shí)現(xiàn)的工作重點(diǎn)。
二、數(shù)字廣告投放新通路
數(shù)字化信息覆蓋與觸達(dá)的方法有很多，而數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展也會不斷帶來新的工具。不同維度的數(shù)字營銷的觸達(dá)場所有很多，例如數(shù)字廣告、數(shù)字媒體、搜索、Email、網(wǎng)站、社交媒體、移動設(shè)備以及其他設(shè)備等。
Convertlab選擇被諸多品牌主常用且成功運(yùn)用的方法 -- 數(shù)字化廣告，結(jié)合Convertlab的洞察，分析如何建立一個(gè)更健康的獲客通道，有的放矢地幫助客戶投廣告。
1.用戶購買時(shí)代的數(shù)字化廣告
簡而言之，數(shù)字化廣告就是以數(shù)字化媒體為載體的廣告。廣告在傳統(tǒng)營銷中是非常重要的一種傳播手段，也是最古老的傳播工具之一。在數(shù)字化時(shí)代，廣告依舊擁有其核心地位，它是最早被廣泛使用而且也是最主要的接觸客戶的手段。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)初期最顯著的特點(diǎn)是網(wǎng)站驅(qū)動，互聯(lián)網(wǎng)用戶將自己感興趣的網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)瀏覽的主要目標(biāo)。此時(shí)廣告主購買的是各個(gè)網(wǎng)站的廣告位，每個(gè)網(wǎng)站按照自己的日均流量收取不同的費(fèi)用。這種數(shù)字廣告方式的最大問題，就在于無法細(xì)分訪客。
在互聯(lián)網(wǎng)的門戶時(shí)代之后，進(jìn)入了搜索時(shí)代。為了獲得相應(yīng)的信息，互聯(lián)網(wǎng)用戶通過搜索引擎網(wǎng)站鍵入關(guān)鍵字進(jìn)行搜索。此時(shí)，廣告主就能通過用戶搜索的關(guān)鍵詞以及搜索進(jìn)入的網(wǎng)站內(nèi)容向其投放廣告。因?yàn)橐呀?jīng)初步掌握了當(dāng)前瀏覽行為的目的性，所以可以開始對客戶進(jìn)行細(xì)分，通過搜索引擎網(wǎng)站購買關(guān)鍵字對應(yīng)的相關(guān)頁面廣告位。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容、形式與帶來的體驗(yàn)越來越豐富，互聯(lián)網(wǎng)用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的方式越發(fā)個(gè)性化和碎片化。互聯(lián)網(wǎng)流量的入口越來越多，企業(yè)對用戶的了解也越來越深。
通過對用戶行為、個(gè)人屬性的深入發(fā)掘，企業(yè)主可以在目標(biāo)客戶出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的那一瞬間，購買他當(dāng)前瀏覽頁面上的廣告位，并在上面立刻展示自己想要展示的內(nèi)容，完成客戶的接觸。廣告主真正實(shí)現(xiàn)了用戶購買，極大地提升了數(shù)字廣告投放的精準(zhǔn)性和效率。因而，如今的數(shù)字廣告也進(jìn)入了用戶購買時(shí)代。
為了提升受眾購買的精確度，廣告主需要對目標(biāo)客戶有較為清晰的界定，一般通過人口學(xué)特征、消費(fèi)者行為、語義學(xué)/內(nèi)容定向、關(guān)鍵詞搜索重定向等方法。由于在大數(shù)據(jù)下全景式、透明性、高精度、動態(tài)化的消費(fèi)者畫像成為現(xiàn)實(shí)，這意味著在手段合法的情況下，企業(yè)可以盡可能多地了解到客戶的幾乎所有相關(guān)信息，消費(fèi)者畫像將客戶變成了透明的人，這也為數(shù)字化廣告投放帶了新的方向。
2.跨渠道整合投放效果優(yōu)化策略
在傳統(tǒng)時(shí)代，品牌主購買廣告位往往基于充分分析、嚴(yán)謹(jǐn)對比的科學(xué)評比過程，最后選擇適合的廣告位進(jìn)行購買并投放廣告以接觸客戶。而在數(shù)字化購買中，品牌主需要通過DSP需求方平臺的幫助，在廣告交易平臺上對目標(biāo)廣告位進(jìn)行出價(jià)，并最終到達(dá)目標(biāo)客戶。例如：騰訊廣告、巨量引擎、百度、阿里匯川等。由于進(jìn)入用戶購買時(shí)代的數(shù)字化廣告的整個(gè)過程在一瞬間就能完成，因而現(xiàn)階段廣告主需要多種服務(wù)和工具來實(shí)現(xiàn)程序化的數(shù)字化購買。
如何讓投放變得更有效，一是DSP具有整合公域和私域流量的能力，構(gòu)建完整的客戶畫像和旅程，精準(zhǔn)識別目標(biāo)用戶；二是針對用戶生命周期的不同階段，搭建不同的投放策略，實(shí)現(xiàn)人群排除、定向、重定向、lookalike，完成持續(xù)的投放效果提升。
Convertlab DM Hub提供的解決方案：通過建立100%自有第一方數(shù)據(jù)，透過運(yùn)營不斷增加數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過CDP客戶數(shù)據(jù)平臺將各種互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化分析，輸出標(biāo)準(zhǔn)的DMP人群包，為DSP進(jìn)行數(shù)字化購買提供數(shù)據(jù)支持。
在Convertlab DM Hub產(chǎn)品中客戶的數(shù)據(jù)包含很多類別。以客戶身份為例，該功能點(diǎn)需要擁有全渠道/觸點(diǎn)客戶數(shù)據(jù)儲存及匹配能力，通過手機(jī)號碼、郵箱、微信openid、微信union ID、京東ID、淘寶ID等可合并的ID進(jìn)行客戶身份的整理。通過“渠道追蹤、雙因子打分（客戶價(jià)值評分、客戶活躍度評分、客戶指標(biāo)等）、客戶階段、客戶標(biāo)簽、客戶分群、忠誠度管理”等功能點(diǎn)做到客戶關(guān)系遠(yuǎn)近的管理。通過這個(gè)模塊企業(yè)對于不同購買程度的客戶群，需要提供不同的激勵(lì)政策以激活客戶資產(chǎn)，而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值，更近一步Convertlab可以利用這些數(shù)據(jù)做到精準(zhǔn)營銷和敏捷營銷。
現(xiàn)在Convertlab Ad Hub提供另外一個(gè)輔助的解決方案：進(jìn)入公域流量，通過主流廣告平臺的覆蓋，利用DSP與投放聚合平臺對接實(shí)現(xiàn)跨渠道的整合投放。與媒介生態(tài)，包括騰訊、阿里、京東、百度、字節(jié)跳動，也包括新興的媒體渠道，進(jìn)行充分的對接，在一個(gè)平臺上完成營銷資源的廣泛覆蓋，讓投放沒有盲點(diǎn)?，F(xiàn)階段，Convertlab Ad Hub已完成了騰訊廣告（廣點(diǎn)通、微信廣告）的接入，巨量引擎和百度正在接入中，華為、快手等媒體渠道持續(xù)接入中，已經(jīng)初步形成了跨渠道投放聚合DSP。
3.實(shí)時(shí)優(yōu)化投放策略
未來Convertlab可以認(rèn)為Ad Hub是品牌主在進(jìn)行數(shù)字化廣告購買時(shí)的技術(shù)顧問，幫助廣告主跨渠道進(jìn)行廣告投放。Convertlab認(rèn)為DSP要發(fā)揮作用，離不開強(qiáng)大的DMP的支持，在Convertlab DM Hub產(chǎn)品原有的DMP功能基礎(chǔ)上，Ad Hub將會給品牌主帶來不一樣的數(shù)字化廣告投放體驗(yàn)以及效果。
DMP數(shù)據(jù)管理平臺通過將各種互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化分析，可以為投放平臺進(jìn)行數(shù)字化購買提供數(shù)據(jù)支持。DMP分析數(shù)據(jù)幫助品牌主回答這些問題:
Convertlab認(rèn)為一站式的廣告投放DSP應(yīng)該包含人群圈選、策略中心、營銷投放、素材中心以及系統(tǒng)管理。擁有精準(zhǔn)放大人群，進(jìn)行全渠道一鍵投放，然后實(shí)時(shí)回流媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)更新的能力。在Ad Hub的幫助下，廣告主得以在投放平臺上，對目標(biāo)客戶的目標(biāo)廣告位進(jìn)行購買；并通過Ad Hub策略中心A/B測試，實(shí)時(shí)的人群重定向，頻次、預(yù)算控制，地域、IP定向以及數(shù)據(jù)聯(lián)合專區(qū)等功能，進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化投放策略。
在DMP數(shù)據(jù)管理平臺，通過目標(biāo)人群與受眾管理系統(tǒng)整合讓客戶可以根據(jù)分析模型來形成人群包，以及根據(jù)特征權(quán)重來制定畫像標(biāo)簽，在意想不到的方向精準(zhǔn)區(qū)分不同的消費(fèi)人群。未來在AI技術(shù)的加持下，人工智能將決定哪些變量最能預(yù)測投放轉(zhuǎn)化，并自動剔除、修正客戶檔案中的干擾數(shù)據(jù)，產(chǎn)出客戶回復(fù)消息或參與活動的概率，讓人群數(shù)據(jù)更精細(xì)，輔助實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)優(yōu)化投放策略的目的。
4.個(gè)性化溝通以及自動化廣告投放
社交媒體傳播時(shí)代的客戶關(guān)系管理擁有強(qiáng)大的營銷屬性，發(fā)布病毒性內(nèi)容獲得大量的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)并不等于這些關(guān)注能轉(zhuǎn)化為銷售訂單，內(nèi)容形式的豐富度以及內(nèi)容的個(gè)性化成為吸引客戶的另外一個(gè)關(guān)鍵因素。內(nèi)容管理在DM Hub中包含微頁面、內(nèi)容標(biāo)記、表單、文件管理等具體功能模塊，在形成客戶360度畫像的基礎(chǔ)上形成豐富的內(nèi)容形式。基于此AD Hub也擁有豐富的“素材中心”，通過素材庫、素材標(biāo)簽、素材效果分析等模塊也讓數(shù)字化廣告投放“千人前面”。
在營銷中，品牌若是想要進(jìn)行高回報(bào)率的營銷活動，便需要對營銷受眾進(jìn)行針對性活動投放，節(jié)約不必要的成本投入。受眾分群，即把具有相似屬性的受眾集中到一起，是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷重要的一步操作。第二步便是以自動流程畫布形式，實(shí)現(xiàn)私域事件自動觸發(fā)的廣告重定向，在最有效的時(shí)刻全網(wǎng)觸達(dá)客戶，提升投放的效率以及廣告轉(zhuǎn)化率。通過DM Hub MA的模塊式自動流程設(shè)定，輕松賦能讓Ad Hub廣告投放更高效。
打通100%自有第一方數(shù)據(jù)與媒介生態(tài)進(jìn)行連接，控制整體的投入TCO；對公域主流廣告平臺的覆蓋以及私域全觸點(diǎn)的覆蓋增強(qiáng)渠道的滲透寬度；端到端，提升基于用戶的全生命周期的覆蓋，從廣告開始到跨渠道的影響和關(guān)懷增強(qiáng)用戶滲透深度；連接廣告投放到轉(zhuǎn)化的自動化流程，啟動企業(yè)微信、線下連接以及更豐富的線上連接，透過連接產(chǎn)生裂變擁有更強(qiáng)的獲客能力；提供基于轉(zhuǎn)化率的項(xiàng)目執(zhí)行策略，基于每一波次的投放和活動運(yùn)營，降低獲客成本，提升銷售轉(zhuǎn)化。Convertlab Ad Hub重新定義了一個(gè)健康的獲客新通路，讓廣告投放有的放矢。
