上海2022年8月1日 /美通社/ -- 由上海報業集團｜界面新聞主辦的首屆【金合獎云峰會】于7月29日下午云端舉行。數位營銷大咖齊聚，聚焦新營銷情境與優質營銷作品，探討整合營銷傳播為新時期的品牌營銷帶來的新生機、新活力。
專題入口>>>（https://www.jiemian.com/special/2487.html）
消費人群、媒介、品牌的變化，重塑了傳媒產業，將其帶入一個革新、動蕩的階段。新的營銷環境下，任何營銷手段都只是品牌營銷的冰山一角，新環境下整合營銷傳播成為主流。理論上整合營銷傳播既能兼顧消費者多元化的需求，也能應對目前復雜的傳播環境。而實踐中，整合營銷如何實現精準傳播？以及隨著移動互聯網的發展，營銷玩法層出不窮，整合營銷傳播如何靈活調整，真正實現數字賦能？回答好這些問題，是促進整合營銷傳播可持續、高質量發展的關鍵。
在此背景下，上海報業集團｜界面新聞于7月29日下午云端舉行首屆【金合獎云峰會】，并攜手來自品牌、創意、咨詢、媒體、策略等行業的一流營銷人，圍繞整合營銷傳播以及時下最為熱門的線上營銷展開討論，并就高質量營銷案例的本質進行剖析，探討整合營銷傳播在新時期帶來的新生機、新活力。
本次云峰會采用3D舞臺全息投影技術，將虛擬場景與分享嘉賓結合，極大提升了舞臺展示效果，成功打造了一場具備強烈視覺沖擊的云上峰會。
金合獎云峰會
主辦方致辭：
郭為中 界面新聞高級副總裁
界面新聞高級副總裁郭為中先生在致辭中表示，新消費時代背景下品牌面對著兩類主要的變化，一個是主力消費人群的消費習慣與偏好的變化，另一個是傳播渠道的多元化變化，在這種背景下，單一的營銷活動已無法解決品牌面臨的痛點，因此整合營銷傳播的出現與發展是必然趨勢。整合營銷傳播以顧客價值為導向，且具有廣泛的影響工具，因此對于應對多元化的傳播渠道變化，搶奪用戶注意力非常有效。此外，數字技術與營銷的結合，也勢必會為整合營銷傳播帶來機遇與挑戰并存的局面，但不可否認的是，那些借助數字化轉型實現從"營"到"銷"的品牌，將在這個變革時代搶先一步獲得新的品牌增長力，實現品效合一。
上海報業集團｜界面新聞時刻關注著變革時代下市場營銷的新格局，也希望能在新時代下賦予整合營銷傳播以新的定義，“金合獎”正是基于這個目的誕生的，希望能夠與大家一起見證整合營銷傳播為品牌營銷帶來的新生機、新活力。
譚北平：迎接數智化營銷的黃金10年
秒針營銷科學院院長、明略科技集團副總裁譚北平指出，通過對大量新銳品牌的研究不難發現，中國品牌正在走一條以數智化為核心的新的增長道路。如今中國的新銳品牌，在廣告與產品之外，也具備了在數字化營銷方面的強大力量。展望未來十年，應是中國企業增長的黃金十年。而數字化時代下，品牌增長有三個重要的動力，分別是更高的聲量、更多的內容和更好的體驗。其中，更高的聲量以廣告為基礎，廣告營銷需要借助更多的營銷媒介、更多數字化的手段，來實現規模化增長。大量的內容觸達用戶則通過社媒營銷實現，通過社媒上創造更多的內容，進而吸引更多消費者，從而與消費者進行更多的互動，實現品牌的快速增長。此外，數字化轉型就是一個不斷優化體驗，不斷迭代的過程，好的體驗將基于企業的數字化能力，覆蓋不同的場景、實現通感互動、使消費者感受到被寵愛。而在聲量、內容和體驗做好后，品牌得以占領消費者心智，可能才會有相應的購買的動作。
高文韜：經營提效，聚勢向新—MCN行業商業價值增長的驅動力
藝恩數據解決方案中心總經理高文韜先生為我們細致剖析了MCN行業的趨勢。他指出，MCN機構在短視頻生態中的價值體現在作為平臺及品牌方、廣告方公司之間的橋梁，對達人進行內容創作指導以及幫助達人實現商業變現。MCN機構已經在短視頻生態中占據重要的位置，但目前行業競爭也逐漸激烈，MCN機構面臨越來越大的壓力，分別是成本方面的壓力、內容方面的壓力以及同行業競爭的壓力。而在面臨這些競爭壓力時，MCN也會采取不同的策略進行應對，包括多平臺、垂直細分以及整合升級。
孫倩：短視頻時代與新媒體營銷的變革
奇光傳媒集團董事長孫倩為我們帶來了短視頻營銷模式的分享。通過一系列數據的列舉，孫倩為我們介紹了短視頻紅海時代的到來。新時代背景下，短視頻也具有了一些重要的發展趨勢，一是"內容為王"的創作鐵律始終不變，二是垂直細分多元化趨勢明顯，三是商業變現意識越來越強。而MCN的出現與不斷擴大，使得短視頻商業變現越來越高效，也引發了新媒體營銷的變革 -- 助推了短視頻產業的加速。提及傳統營銷與短視頻營銷，孫倩指出，相較于傳統的廣告營銷，短視頻營銷具有傳播面廣、推送方式精準、裂變方便以及二次甚至多次傳播等特點這些優勢使得短視頻成為最受關注的新媒體營銷途徑之一。此外，孫倩也結合后疫情時代下"宅"經濟以及疫情防控常態化等特點，指出新媒體營銷所面對的機遇，即短視頻平臺成為各行業眼中的營銷"金礦"以及挑戰，即疫情反復對經濟發展與廣告營銷行業的打擊。而若想通過短視頻營銷實現品牌價值，孫倩也提到幾點展望，一是內容與創意的考量，二是短視頻與傳統媒體新舊模式的融合，三是品牌文化的灌輸與情感聯結。
劉藝：發現-達人價值挖掘
暢玩集團副總裁劉藝介紹了MCN機構幫助達人實現自我價值，以及在眾多創作者中如何發現達人價值，匹配資源的內在邏輯。對于成熟的MCN機構而言，頭部、中腰部、尾部達人缺一不可，其中大量的尾部達人是整個體系的基石，中腰部達人是未來，少量的頭部達人是招牌。在內容營銷中，不同維度的創造者有不同的存在價值，具體而言，頭部達人產出的高品質的內容，可以起到背書的作用，會引起用戶的關注；中腰部達人可以助推整個活動氛圍，提升話題影響力；而尾部達人可以產出大量相關性內容，提高市場熱度。而關于如何在眾多創作者中發掘達人，劉藝也簡單介紹了技術支持的重要性，通過內容發布者的多維度數據，為具體營銷活動匹配和推薦合適的內容發布者，提高了運營效率。
此外，本次【金合獎云峰會】也邀請了四位首屆【金合獎】金獎案例代表進行案例分享。通過優質營銷案例與營銷理念的解析，系統深入的了解新時期整合營銷"另辟蹊徑"的出圈方式，助推營銷行業向前發展。
優秀案例分享1-《試·聊·享·裂·購-美妝行業DTC私域運營破局》
233CEO Roy分享了美妝行業的經典營銷打法，即從試用到購買，是一個典型的流量思維，存在著成本高且過程不可追溯的缺陷，因此美妝行業的營銷需要有從流量到留量的思維轉變，試·聊·享·裂·購的模式能夠很好的解決這個問題，這個模型通過有用、有趣的內容和形式，有的聊、有的懂，實現從流量到留量的轉變。Roy也從這個模式的各個環節出發，給出了在品牌營銷過程中的做法及建議。
優秀案例分享2-《科勒 顛覆衛浴想象》
衛浴品牌營銷有什么新玩法？MRM//麥肯中國業務總監Holly Tang為我們帶來了老牌衛浴品牌 -- 科勒的顛覆性營銷案例。她首先為我們介紹了科勒是如何跨界美妝行業，通過一系列產品，為消費者打造更多屬于美妝空間的可能性。在營銷上，MRM配合這類產品，為科勒創造"一站式美妝空間"這一全新的衛浴品類概念，滿足女性從潔面、美妝護膚品收納到美妝造型的全方位需求；以綜藝直播秀為噱頭，MRM為其打造了一個前所未有的傳播事件。具體而言，通過鐘楚曦和李雪琴兩位藝人的深度合作，為直播帶來獨特的話題亮點，不僅引爆粉圈聲量，提升了品牌社交話題討論度；同時通過美妝領域的權威媒體背書、美妝專業白皮書的發布，輔之以信息流廣告，產品得到精準科普、科勒品牌印象得以煥新，年輕目標用戶對科勒衛浴產品的好感度也大大提升。關于直播內容，Holly Tang指出整場直播的環節圍繞產品的功能利益點為核心，結合兩位藝人的個性主張和舞臺魅力，顛覆了人們對于一個衛浴品牌的想象，讓消費者獲得了獨特的感受和品牌印象。
優秀案例分享3-《灣仔碼頭小籠包包：重塑年輕新食尚》
將時尚變身食尚，漢威士集團中國創意總監Maya為我們介紹了灣仔碼頭小籠包跨界營銷，打破大眾對灣仔碼頭"只賣水餃"固有認知的案例。小籠包搖身一變，變成充滿特色和時尚氣息的包包，通過在小紅書上一系列KOL的投放，引發受眾的巨大反響。此外，她也介紹到，在這次跨界營銷中，品牌走向年輕化的同時，灣仔碼頭也并沒有丟失其以家庭為主的品牌調性。通過不同容量的包包，包容媽媽和小孩的使用，加強了親子之間的互動，也介紹了灣仔碼頭小籠包突破大眾固有思維，觸達年輕人。
優秀案例分享4-《大健康賽道"再添一員"！看定制化營養新品牌LemonBox如何"乘風破浪"》
在大健康賽道，微盟盟聚資深廣告策劃經理張佳瑩通過LemonBox案例的介紹，深度挖掘了在社交平臺適用于大健康賽道的營銷方法論。面對LemonBox這樣一款主打差異化、定制化營養的產品，在營銷方案的打造上，她提到了日常投放加節點突圍并行的模式。前期廣告投放分三步走，第一步是測試階段，目的在于精準獲客。通過建立初期人群模型以及從用戶的興趣和行為角度出發，挖掘他們的真正喜好，逐步將模糊的用戶畫像具象化。第二步是調試期，更為關注實際轉化效果，這一階段通過朋友圈廣告不斷迭代的創意與素材，實現品牌與用戶之間距離的拉近。第三步是放量期，主要工作是打通微信內部全鏈路，幫助品牌在獲得階段性成長的同時，獲得更長效、穩定的增長。這一階段營銷方案的設計，是以朋友圈廣告為出發點，直接觸連到公眾號、視頻號，多次反復進行內容教育，培養用戶的消費意識，此外也可以借助小程序，實現用戶下單、復購、增購的行為。在日常投放之外，每一個大的節點，包括傳統節日節點，電商大促以及新品上市節點，也進行了有針對性的營銷串聯。日常投放加節點突圍并行，幫助LemonBox品牌實現了較高數值的復購率。
在最后，【金合獎云峰會】也在線上公布了整合營銷傳播年度大獎的榜單，包括金合獎年度營銷案例榜，金合獎年度營銷服務機構TOP5，金合獎年度領軍人物TOP5，金合獎年度MCN機構TOP30。金合獎專業評審團結合市場環境、用戶需求及數字化等營銷背景與自己的專業優勢，對營銷案例、營銷機構及營銷人物等評定進行了嚴格把關。恭喜各獲獎案例、獲獎機構及獲獎個人等，讓我們一起不忘初心，繼續助推整合營銷傳播的可持續、健康發展。
