林清軒正式官宣品牌定位升級 坦然入局抗老賽道主戰場

2023-03-28 11:04 4182

危機來臨,冬眠還是進化?

發展是生存的最好保障。

上海2023年3月28日 /美通社/ -- 在不確定的時代,任何人的變化和際遇都不是我們自己能控制的。時代背景下,我們該如何自處,如何與世界相處,以及如何應對突如其來的危機?

回溯到崇尚道法自然的時代,老子告誡我們:慎終如始,則無敗事;在詩歌盛行,文學能量達到頂峰的時代,蘇軾指引我們:莫聽穿林打葉聲,何妨吟嘯且徐行;在心學傳承,影響并重塑整個社會的時代,王陽明與大家共勉:凡墻都是門,圣雄事業是從心頭做。

幾千年來,中國人精神文化的根本都是"自助者天助,神建立在自己心中"。無為只是順應天道不違背規律,但絕非冬眠式的躺平。

這些古老的中國文化傳統,在穿越千年的時空,送達到如今被商業及科技洗禮的社會,我們這些后人,該如何吸收東方先人的智慧,并結合當下進行演繹和歸依?

我們看到,在意義感流浪的當下,社會人類學家項飆,通過細入肌理的社會觀察研究及對話實踐,建議我們重建自我,重建當下,重建附近,用日常構筑鏈條,終能匯成屬于我們的意義;在現實與虛擬交錯不明的當下,因科幻小說《三體》,成為中國乃至亞洲第一位獲得雨果獎的中國作家劉慈欣,在作品中暗藏著一句浪漫宣言:整個宇宙都將為你閃爍;在地球村分離感加劇的當下,憑借《瞬息全宇宙》成為首位獲得奧斯卡金像獎最佳女主角的亞裔女演員楊紫瓊,在訪談中說:Don't use your energy to worry,use your energy to believe、create、trust、grow、glow、manifest、and heal.(不要用你的能量去擔心,用你的能量去相信,去創造、信任、成長、發光、顯化、治愈。)

而來到當下的商業社會,我們又看到了何種傳承于中國傳統的"自助精神"?

在企業家趨于保守、保命的當下,一個在20年里,陸續經歷了十幾次危機的中國國貨品牌,直面多次"死亡",卻選擇持續"折騰",將自己主動送上更難的牌桌,它就是山茶花油開創者 -- 林清軒。

2023年3月16日,林清軒于婺源的春日山野間,正式官宣品牌定位從山茶花修護專家升級為山茶花抗老修護專家,坦然入局國際護膚品牌競爭主戰場 -- 抗老賽道。

林清軒品牌定位升級發布會現場
林清軒品牌定位升級發布會現場

何為"向死而生"?當你無限接近死亡,直面凝視死亡,才能從沉淪中覺醒,深刻體會到生的意義,找到自己的本真。正如米開朗琪羅所說的:我在石頭中看見了天使,于是我拼命雕刻,想把Ta釋放出來。"

這不斷新生的過程,是品牌痛苦雕琢的過程,也是品牌不斷自我實現和進化的過程。創始人孫來春說:"與其從外面被動打破,我選擇讓雞蛋從里面主動破開。"

實踐,林清軒發現,進化的機遇都隱藏在絕境中、危機里。堅信一切發生皆有利于我,于危機中產生新視角,找到突破口,實現進化,這體現出一種困境下的超越性,一種擁抱變化的流動性。

但重點是如何認出和抓住機遇,并葆有持續的生命力。這不假借于任何臨時的、拿來主義的方法論打法,從20年前的一塊手工皂做起,到如今的國貨護膚品牌破局者,林清軒二十年來皆是如此。

如沖浪般跨越周期,"讓一切發生"的能力

二十年來,林清軒面臨過十幾次重大危機,每一次危機的越過,都帶來了品牌本身的躍升。

林清軒20年"危機中的進化"脈絡

2003年,品牌主動權危機 -- 非典導致孫來春代理的海外品牌撤離中國,孫來春被動破產。

進化:林清軒自主品牌創立。

2006年,產品安全危機 -- 國內功效護膚品"假原料"危機,林清軒遭受消費者質疑,孫來春遭受暴力退款。

進化:建立天然護膚品研究所。

2008年,金融危機

進化:開設"單品牌專賣店"。

2009年,配方機密危機 -- 代工廠試圖盜用林清軒研究所配方。

進化:開設全資工廠。

2012年,原料危機 -- 護膚品原料嚴重依賴進口。

進化:偶遇客家老奶奶,發現山茶花油。

2016 年,市場空間危機 -- 進口護膚品壟斷中國市場。

進化:林清軒品牌從小清新升級為中高端。

2017年,模仿危機 -- 以油養膚成為熱點,模仿和跟隨涌入市場。

進化:發布山茶花油2.0

2019年,實體店流量危機 -- 網絡營銷和直播的崛起。

進化:全面嘗試新零售,推進數字化改革。

2020年,破產危機 -- 疫情讓全國門店被迫關閉。

進化:《至暗時刻的一封信》鼓舞士氣,創始人走進直播間,林清軒線上線下全面數字化轉型,逆勢增長。

2021年,環境危機 -- 擔心生態環境被化學化妝品污染。

進化:發布林清軒長期使命"讓人類與地球的肌膚更美。

2021年,品牌力危機 -- 彼時品牌過多強調功效,缺少品牌精神。

進化:發布核心品牌DNA"天然、療愈、光彩"。

2021年,現金流危機 -- 18年的發展都是靠資金滾雪球的發展,沒有后援。

進化:擁抱資本,先后完成A、B輪融資。

2022年,品牌辨識度危機 -- 老商標過于復雜,不容易被消費者記起。

進化:發布全新圖形商標,更具中國文化。

2023年,國際競爭危機 -- 各大國際國內護膚品牌,紛紛模仿林清軒進入精華油賽道。

進化:升級發布山茶花油第四代,即"抗老小黃瓶",并以累計產銷2000萬瓶。

第一財經商業數據中心CBNData《2023油類精華消費趨勢洞察報告》
第一財經商業數據中心CBNData《2023油類精華消費趨勢洞察報告》

通過回望和細數,林清軒發現,中國護膚品牌要解決的難題,林清軒在這20年里,都通過危機顯化出來并解決了。一次次的危機,是試圖將林清軒推入深淵,還是將其一次次推向更高的舞臺,取決于品牌面對危機時的態度、對自身的了解、對戰略的部署。

2022年,一場"紅山茶花之爭",成為當年化妝品行業十大新聞。林清軒當時對強者壓迫的勇敢反抗,被很多人理解為不自量力的碰瓷。從國際品牌對林清軒紅山茶花線下團隊的高薪挖人,到對"精華油"的紛紛入局,孫來春無奈中生出豁達:起碼應證了油類精華護膚的趨勢,更加應證了這十幾來年林清軒沒白堅持。

這次危機作為引子,引發了孫來春對更深危機的思考,他表示:"中國品牌要想真正在國際上立起來,還是要跟國際品牌在修護抗老賽道去一爭高下。甚至要做到比國際品牌貴,還能賣得好,才叫真正出來了。"

賽道的選擇,也是關于挑戰難點的選擇。縱觀其他國貨護膚品牌,大多主攻保濕補水祛痘等賽道,或者在高端品類和國際品牌打價格差,長久來看,增長空間有限,局面更是難以打開。

正所謂不破不立,攻克了真正的難點,就不是在原地打轉,因跳上去了,就不會下來了。而這攻克的核心武器,源自20年的科研沉淀,以及對原創品類的聚焦精神。

在國際大牌的紛紛入局及試圖擠壓的危機下,林清軒張開雙臂直面挑戰,為中國護膚品牌打開新局面:掌握健康的定價權 (不打價格戰)、開創專屬于中國本土的新品類(紅山茶花)、定義精華油是高端品類(精華不等同于精華油)-- 如此,便掌握了中國護膚品牌難得的主動權。不得不感慨,也是此般進化,讓林清軒順便避免了內卷,走上更高級的牌桌。

理性與感性并行,危機中進化并非玄學

持續"折騰"的底氣,源于林清軒建造的從來不是空中樓閣,不然一切終是耗損。畢竟眼看他高樓起,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了的故事,我們確實看得太多。

關于做品牌,孫來春有自己的理解及洞察:不要模仿,那不是自己的東西,無法自信和長久;關于做中國品牌,孫來春有自己的野心:我想做第一,而決定你是不是第一的關鍵,即最核心最優質的那個東西,是別人模仿不來的。

不模仿,而是做創造的事。創造出以紅山茶花為核心成分,創造出以油養膚的護膚方式。這兩件如今已被論證為正確的事,在10年前剛布局時,是難的事,不被理解的事。然而為何能成?并非孤注一擲的冒險,更并非玄學,而是具有前瞻性的理性與感性的雙重并行

理性上,"油類精華"不添加水,不添加防腐劑,于養膚來說,是科學先進的,不然何以引起國內外品牌的紛紛入局;感性上,"紅山茶花"是中國大地上,根植于本土的植物,它承載著文化和民俗。

"中國品牌想突圍,一定不能對別國品牌進行模仿,要以十年如一日的精神,在一個創新品類上,結合中國的特色植物,和中國文化,以品類自然生長蔓延的方式,再扎根向不同的文化和土壤。" -- 創始人孫來春如是說。

基于文化底層及自然靈性,中國品牌的可能性

文化的東西,是穿透底層的。所以林清軒在做歐美品牌做不了的事,即根植于中國文化底層,根植于中國自然原料,根植于本土消費者溝通,做純正的中國品牌。

紅山茶花是上天送給林清軒的禮物,十幾年的堅守及蟄伏下,紅山茶花如今在林清軒的不斷科研及探索下,不斷釋放其寶藏體質。

第一財經商業數據中心CBNData《2023油類精華消費趨勢洞察報告》
第一財經商業數據中心CBNData《2023油類精華消費趨勢洞察報告》

本次溯源之行,林清軒便來到7大紅山茶花種植基地之一婺源基地,在200多個爬山彎道后在高山的云霧中,探尋紅山茶精華油的原料起源,感受自然的力量,并每人親手種下一棵新樹苗,向慷慨的大自然進行反哺。

林清軒婺源山茶花基地圖片
林清軒婺源山茶花基地圖片

林清軒的名字,其意象為"森林、清泉、亭臺軒榭",源于創始人對兒時森林生活記憶的回憶。無論是創立之初對各類植物原料的探尋,還是后來對紅山茶花的聚焦,這一路來對天然的堅持,與對大自然能量的鏈接,不僅是品牌向前發展的綿長力量,更凸顯林清軒刻進骨子里的自然基因。

而在3月21日,2023年春分之日,林清軒正式發布品牌首款高端香水 -- 森林之水。這款耗時五年,打磨出來的自然味道,是一份來自春天的"禮物"。在萬物初生之時,林清軒為大家送來祝福:愿你如這春日初生的森林里,潺潺的流水一般,涌動著不息的生命力。

林清軒香水產品海報
林清軒香水產品海報

不斷進化下,無限趨向知行合一

稻盛和夫說,吃苦的本質是長時間為了某個目標而聚焦的能力。而林清軒也想說,深耕、聚焦、復利下,于時間中造成的差距,將很難在短時間內趕上。同時,林清軒在危機中展現的生命力、進化力,以及在不確定的環境中跨越周期的能力,讓消費者對國貨品牌在國際市場上真正地"立"起來,重振信心。

喬治·華盛頓·卡佛又說,世間萬物的秘密都能被你看透,只要你把足夠的愛投入其中。自創立以來,林清軒便堅持天然的植物能量,致力于"讓人類和地球的肌膚更美",即是源于對人類和自然的愛;而不斷在危機中、絕境中認出隱藏機遇,實現進化,升級中國品牌,源自對祖國和故土的愛。在這種發心和不斷的周期循環下,相信林清軒這個中國品牌,將無限趨向于真正的知行合一。

消息來源:林清軒
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