北京2024年2月19日 /美通社/ -- 如何通過差異化營銷占領消費者心智，在一眾"龍年限定"中脫穎而出，考驗著品牌的多元化營銷能力。
新春佳節，消費品牌紛紛交出CNY創意營銷的"命題作業"。
春節是中國人最為重視的傳統節日，年貨市場也因此成為消費品牌不容錯失的機遇。作為品牌營銷的年度"開局之戰"，CNY營銷連接著國人與國貨的消費情結，而龍年春節既是時代重啟、消費復蘇時代的第一個春節，也是商務部"消費促進年"的開端，疊加龍元素在中國文化中的獨特影響力，龍年新春的營銷大戰已趨于白熱化。
《小紅書2024CNY行業趨勢報告》指出，2024的年味與過去三年相比，將重新回歸到中國年最長久深遠的文化內涵輸出，為人們帶來希望。龍年春節，或將恢復熱鬧氛圍，而年輕人也將成為今年的"過年主理人"。
對于身處時代浪潮中的消費品牌而言，抓住CNY營銷節點將為全年的發展贏得開門紅。但在消費者更加注重互動感和體驗感的當下，如何通過差異化營銷占領消費者心智，在一眾"龍年限定"中脫穎而出，也考驗著品牌的多元化營銷能力。
日進斗金，年度IP迎龍年
2024年1月初，一系列"日進斗金"相關的話題和標簽在微博、小紅書等社交平臺上迅速發酵。在相關話題中，既有肖戰、時代少年團等頂流的參與，也有消費者的自發分享與種草，紅紅火火的討論氛圍與產品的主題色彩相映生輝。
2020年1月，鼠年新春之際，李寧首次推出"日進斗金"系列多款產品，將象征喜慶的中國紅配色與年俗文化的中國風印花相結合，點綴錢幣、元寶、麻將、錦鯉等中國傳統元素，將多彩多福、喜樂富足的美好寓意通過潮流化的姿態呈現給消費者，由此掀開了李寧新年產品IP嶄新的一頁。
一方面，時代發展的節奏越來越快，生活更加便利的同時也稀釋了年貨帶來的滿足感，消費者渴望找回記憶中的年味；另一方面，年輕群體逐漸成為消費市場的主力，他們對文化、時尚和潮流的辨別要求更強，同時對國貨品牌的接受度也更高了。
作為國產品牌，對中國文化的傳承和演繹正是李寧最出圈的標簽之一。在深度挖掘傳統年俗文化后推出的"日進斗金"IP，以飽滿的主題寓意、鮮明的設計語言和新潮的配色風格碰撞出獨特的"年味兒"。
中國的地大物博造就了年俗的多樣化，但"穿新衣、過大年"的儀式感不分南北東西。而在多元化服飾選項中，兼顧舒適與美觀的運動休閑服飾成為年貨清單的必需品，也連接著最廣泛的大眾消費市場。
設計是李寧長期修煉的內功，也是李寧立足文化、引領潮流的核心競爭力之一。龍年"日進斗金"系列從宋代建筑中獲得靈感啟發，衍生出主題圖案，并在設計中以更奇思妙想的方式，拆解重組龍的不同部位的吉祥寓意演化為圖案元素，帶來了更具新意的視覺沖擊效果。
（2024年“日進斗金”系列新品，來源：李寧）
龍是中華文化的圖騰，龍元素在傳統文學、建筑、繪畫、雕塑、瓷器、服飾、飲食中比比皆是。李寧延續了"日進斗金"系列的設計語言，選取"盤踞"的表現形式，為龍年新品賦予了"龍盤柱、輩輩富"的寓意，將招財納福的祝愿貫穿于這個年度IP。
從鼠年打造《日進斗金》主題曲、聯合voler SPACE舉辦主題快閃店，到牛年與二手玫瑰、QQ音樂合作，再到虎年的廣告大片和兔年的三支創意視頻，"日進斗金"通過一系列營銷事件強化消費者認知，也在拓展觸達消費者的渠道和方式。
2024年，"日進斗金"的打法再度升級，以多重系列活動覆蓋線上和線下，與消費者直接對話，抓住了"年味回歸"的時代趨勢。
1月21日，李寧聯合上海豫園，以"妙會新愿 日進斗金"為賀歲主題打造了一場盛大"妙會"。豫園燈會歷史悠久，清道光年間已有記載，于1995年開啟一年一度的專職籌備，如今已是上海市標志性新春文化活動，也是國家級非物質文化遺產。
李寧在豫園燈會主街區設置了"日進斗金"主題燈組，在豫園黃金廣場"斗金樹"與"九獅樓"祈福墻下，游客可以通過掃碼在李寧豫園旗艦店領取新愿妙妙牌。身穿李寧"日進斗金"新品的"愿力顯眼包"們也穿梭于許愿點位，為幸運消費者派發新年福利。
（豫園燈會上的李寧“日進斗金”，來源：李寧）
此外，李寧與童涵春堂合作推出了"日進斗金"新年限定茶飲，與老廟黃金聯手打造了"黃金上上簽"，并與生活分享平臺小紅書新年IP"紅薯年貨妙會"合作，實現新年全場景覆蓋，掀起龍年日進斗金穿搭風潮。
李寧還通過拓展代言人與粉絲互動的形式，更新"日進斗金"主題系列視頻，豐富此次產品IP的營銷推廣。比如，李寧運動青春產品全球代言人時代少年團帶來一支"斗金舞"，解鎖拜年新姿勢；李寧運動潮流產品全球代言人肖戰首次空降李寧天貓直播間，體驗新春習俗，"肖戰剪窗花"的話題登上微博熱搜，吸引了廣大年輕消費者和各行各業營銷專業人士的關注，讓傳統新春的美好祝愿一次次成為人們視線焦點的同時，使得品牌營銷給春節故事"增加滋味"，也讓"日進斗金"IP更加出圈。
通過明星資源多樣化、互動形式多元化等新型營銷策略，李寧實現了線上線下的資源聯動與優勢互補，順利打響了年度營銷的"開局之戰"，"日進斗金"也成為運動品牌CNY營銷中年味最濃的頭部IP。
IP迭代，細分品類矩陣化
伴隨著科技的升級和品牌的創新，消費市場的供給內容與形式花樣翻新，抬高了消費者對于購物體驗的期待值。CNY是全年首個營銷節點，新春文化在新時代的煥新演繹是所有運動品牌的必答題。
在愈發激烈的CNY營銷競爭中，李寧"日進斗金"經過5年的發展，成為運動市場頭部年貨IP，隱藏著李寧在行業洞察、市場認知、產品打造方面的積淀。
多年以來，李寧堅持"單品牌、多品類、多渠道"的發展策略，以"單品牌"為市場價值與消費者體驗定下統一基調，以"多品類"的IP化布局完成細分市場的探索，再以"多渠道"實現渠道層面的全覆蓋。
無論是"單品牌"還是"多品牌"，終極目標都是切入更多賽道，覆蓋更廣的客群，完成運動品牌在產品能力方面的"增肌"。而李寧的優勢在于品牌認知度領先于同類型企業，單品牌運作可以更好地保持企業在大眾市場的影響力，也為多品類下的細分挖掘打好了基礎——每個品類下，多樣的產品IP就是細分的體現和核心。
實際上，以多樣化產品IP打入不同細分市場，通過產品能力俘獲消費者心智，再以矩陣化布局形成合力，讓消費者對于不同產品IP的認知"聚沙成塔"，才能實現單品牌認知的指數級提升，形成正向循環。
（李寧籃球鞋產品矩陣，來源：李寧）
一方面，被消費者口口相傳的IP可以幫助品牌錨定市場定位，提升消費者忠誠度，打開企業發展的增量空間，成熟IP幫助品牌與消費者所建立的情感鏈接很難被同級別的競品攻破；另一方面，IP孵化與運營的良性運轉也有助于線上線下的高效聯動，這是近年來新零售的探索方向。
李寧運動生活品類"日進斗金"IP的打法，在李寧專業運動品類中也有顯著的體現。
在跑步領域，李寧推出了超輕、赤兔、絕影、飛電等產品IP，在籃球領域打造了韋德之道、馭帥、反伍、全城、閃擊等知名IP，羽毛球領域則有雷霆、鋒影、戰戟等系列產品。
不同IP瞄準各自細分市場上的不同場景和人群，擁有差異化的科技功能和價位段，面向消費需求持續迭代，各自積累起消費群體，并以矩陣化布局來承接消費群體中衍生出的其他需求，盤活商業資源。
IP化路線對于鞏固客群、開拓市場、帶動銷量的積極作用已經從心智建立擴展到銷售數據上。最新財報顯示，2023年上半年，李寧"飛電3 Challenger"累計銷售超過70萬雙，成為碳板跑鞋中的現象級IP；"赤兔6 Pro"的累計銷量超過130萬雙；而作為國產運動品牌中歷史最悠久的IP，"超輕20"的累計銷量則超過140萬雙。可復制的IP化、矩陣化產品打造能力，帶動李寧跑步品類流水實現了同比33%的增幅。
（李寧三大核心跑鞋IP，來源：李寧）
IP化、矩陣化的布局策略，幫助李寧搭建起多樣化、細分化的專業產品矩陣，最終實現了"單品牌"策略下的規模化布局，帶動營收規模持續增長，IP化也因此成為李寧領跑運動行業的內在引擎。
模式引領，黃金三角方法論
在日漸走向專業化與細分化的運動服飾市場上，李寧已經成為多樣化產品IP矩陣模式的定義者。
從超輕、反伍、韋德之道等知名長效IP，到"日進斗金"CNY主題IP，李寧的產品IP打造策略已經形成IP勢能、心智勢能、渠道聯動的"黃金三角"。
以產品力與設計力推動產品IP孵化、打造和迭代，形成IP勢能，再以運營能力疊加渠道聯動，向內可以構建起門店、電商的會員體系，向外可以聯名合作品牌，聚攏異業資源，解鎖多樣化運營與營銷方式，進而將企業的戰略定位與品牌愿景植入以年輕人為代表的廣大目標人群，積累心智勢能，最終形成"黃金三角"，打造運動賽道的引領性。
2024年，"日進斗金"觸達消費者的渠道更為多元化，討論熱度繼續攀升，時間跨度也逐年延長。這同時也體現出，在李寧日益成熟的IP矩陣模式中，從推出IP到成為熱門IP的時間間隔正在縮短。隨著消費市場建立起對于李寧IP化能力的廣泛認知，IP矩陣模式的正向運轉也在注入更充足的動能。
在鏈接著最廣泛消費市場的運動產業中，消費者需求向專業化與大眾化兩端拓展，而在愈發理性的消費心態推動下，不同的消費需求又在某些場景中相互融合，這對運動品牌多品類布局的規模和效率提出了更高的要求。
在消費復蘇時代的開端，李寧長期沉淀和具有行業引領性的IP矩陣方法論，在存在不確定的市場中，為品牌發展帶來了更多前瞻性和確定性。
