上海2019年7月19日 /美通社/ -- 近年來，國內許多啤酒品牌開始布局產業升級，進軍高端領域，開辟全新增量市場。這不僅是啤酒行業同質競爭加劇所致，也是年輕群體追求品質消費的結果。年輕人啤酒消費越發精致高端，飲用場景更加個性垂直。啤酒營銷只有抓住年輕人的胃口，才能跟上如今的市場節奏。
清爽雅致、香味層次豐富的“小麥白”是嘉士伯集團面向中高端市場的啤酒品牌，產品升級基礎上如何進一步實現營銷升級？尤其在碎片化移動媒介環境下，大眾傳播方式已很難觸及用戶心智，小麥白如何滲透進年輕化的消費溝通場景，潛移默化的影響用戶消費認知與習慣？
近期，一道網紅名菜“小麥白荷香龍尾雞”在重慶出道，其中除了人氣組合辣子雞和小龍蝦，還有獨特的增味秘方“小麥白啤酒”。通過與美團點評線上線下一體化解決方案“超級店中店”合作，小麥白跨界進駐當地網紅餐廳，融入高端餐飲場景，開啟搭配網紅菜的限時嘗鮮體驗。活動前期，超級店中店打造線上快閃POI實力種草，線下助力小麥白與重慶、大理、昆明三地440家餐廳聯動，吸引消費者拔草網紅菜并免費搭配小麥白啤酒，掀起一場轟轟烈烈“尋味之旅”，讓“小麥白”成為年輕一代心中品質佐餐搭配的全新代名詞。
數據洞察助力網紅爆款，跨界聯營打造高端佐餐CP
對于當下追求個性消費的年輕人而言，他們更愿意接受契合生活場景的深度品牌溝通。為此，美團點評超級店中店發揮其跨界能力，通過聯動快銷與餐飲行業，將小麥白啤酒滲透進年輕消費者熟悉的線下高端餐飲場景，培養并深化小麥白啤酒的佐餐關聯認知和飲用習慣，有效占領年輕高端消費市場。
如何讓小麥白與美食場景深度結合，做出營銷新意？由于小麥白麥香濃郁，并帶有天然發酵產生的獨特花香和果香，啤酒中豐富的氨基酸更能有效中和食物麻辣口感，令小麥白與重慶重口味美食天然互補。作為中國領先的生活服務電子商務平臺，美團點評擁有580萬年度活躍商戶（根據美團點評2019Q1財報），“超級店中店”基于平臺用戶吃喝玩樂全景生活消費數據洞察，能夠幫助小麥白精準篩選匹配商戶，打造品牌專屬“店中店”。
結合小麥白產品優勢，此次合作重點圍繞餐廳目標人群契合度、品類菜系、風格環境、人均消費、所處商圈人流量、餐廳星級評價等多維度考核，鎖定熱門商圈中的“重口味”優質商戶，尤其是登過大眾點評網紅店榜的餐廳，綜合小麥白啤酒品牌意向推選。最終，重慶當地名店“半山酒館”脫穎而出，促成其成為首家跨界合作落地快閃店。
超級店中店在半山酒館搭建了小麥白品牌體驗專區，以小麥白藍白瓶體主色調搭配典雅的淡色系花束裝潢“包場”，店內還設置小麥白主題展、互動拍照區、產品陳設等，營造氛圍十足的高端佐餐場景。
除了跨界共營網紅餐廳，超級店中店還助推新品打造，從產品為中心升級為用戶體驗為中心，圍繞用戶就餐體驗，深化品牌印象感知。通過數據精篩與廚師建議，超級店中店首推半山酒館內人氣最高的菜品，加入小麥白創新改良，推出全新菜式“小麥白荷香龍尾雞”。鮮香龍蝦尾配上啤酒果香，一經亮相火速躥升為頭牌網紅菜，既口味上凸顯小麥白“增香減辣”的互補特性，也向每一位嘗鮮的消費者傳遞全新佐餐搭配認知，讓小麥白作為品嘗鮮辣美味時必備飲品形象深入人心，成功開啟小麥白網紅尋味線下第一站。
線上“種草”驅動線下“嘗鮮”評論發酵，流量互哺助力客群雙增長
如何讓品牌跨界快閃店發揮出更大的“網紅”能量，吸引更多用戶關注和參與？超級店中店布局了從線上推店種草、線下霸王餐試吃和達人探店體驗助力拔草，到口碑回流線上再次引發傳播裂變的完整營銷閉環，成功將小麥白快閃店打造成打卡網紅店。
前期預熱重在發酵活動熱度，大量種草目標用戶。為此，超級店中店定制“半山酒館·小麥白不同凡‘香’餐廳”線上跨界快閃POI（信息詳情頁），搭建品牌線上互動空間。頁面首焦大圖展現半山酒館與小麥白聯名網紅菜，勾起用戶食欲；特色標簽、品牌介紹、餐廳亮點推薦及活動倒計時等信息全面營造用戶線上體驗場景感，以最原生的交互形式進行傳播告知。
同時，眾多美食KOL線下體驗，撰寫真實探店心得，分享快閃店現場趣味瞬間，成功種草大批興趣用戶，優質PGC也成為指導用戶線下拔草的首推攻略。利用稀缺效應重磅推出的網紅限時霸王餐試吃福利，則成為激發用戶參與積極性的又一爆點，成功吸引超1.5萬人關注興趣，超過5000人報名參與，全面引爆快閃店聲量熱度。
超級店中店還聯動美團點評全平臺曝光矩陣聚力加持，快閃POI被推至大眾點評首頁信息流，聚焦平臺吃喝玩樂生活場景泛興趣用戶廣泛種草；用戶進入快閃POI后，活動信息曝光展示，推動決策參考，結合團購及支付成功頁等資源，觸達TA搜索-瀏覽、下單-付費消費行為全路徑，吸引大量平臺用戶進店體驗限時嘗鮮。
用戶探訪半山酒館·小麥白不同凡“香”餐廳拔草網紅菜，好評如潮，草根英雄實力代言，大量到店評論沉淀至快閃POI原生內容瀑布流，優質UGC/PGC被平臺智能推送給興趣相投的用戶安利種草，由此引發裂變式傳播效應，將快閃活動聲量推至高潮。
美團點評用戶、小麥白啤酒的品牌粉絲，及線下餐廳日常客流，共同構成了此次跨界快閃店的用戶群，促成線上和線下、品牌與商家之間的流量互哺，實現合作雙方用戶共享式增長。
憑借超強的活動人氣，半山酒館·小麥白不同凡“香”快閃店用戶好評率高達100%，并成功登上重慶九街美食熱門榜第10名。
尋味之旅第一站打響后，快閃POI頁面內置的小麥白“不同凡香”H5即成為開啟尋味之旅第二站入口，H5中呈現出更多參與活動的尋味網紅餐廳與特色菜肴，借助H5頁面的店鋪跳轉鏈接，引導線下更大規模人群加入尋味陣營，延續今夏尋味之旅。
快速規模化聯動引爆三城尋味，閉環體驗盤活品牌消費渠道
在重慶成功打造線下尋味快閃店，見證小麥白聯名網紅菜的火爆人氣同時，美團點評超級店中店憑借其擁有的商家資源庫和強大進店實力，由點及面迅速推進重慶、昆明、大理三座城市線下尋味餐廳的規模化擴散。
以重慶模式為依托，超級店中店充分發揮平臺數據資源優勢，從商戶星級、所在商圈、菜系等多個維度全面篩選。圈定當地三星以上的人氣商戶，定位該城市重點商圈，在此范圍內再挑選以川菜、云南菜、燒烤等重口味菜系為主的品質餐廳合作，最終擴展到重慶、大理、昆明三個城市共440家中高端餐廳與小麥白啤酒聯動。同時，根據數據篩選方向，由商家精選店中網紅菜與小麥白組成特色套餐，440道口味多元的網紅菜搭配，讓小麥白啤酒的佐餐口味得到充分延展，也將“小而精”的快閃引爆，擴展為“大而廣”潮流尋味體驗。
線上，用戶通過“不同凡香餐廳”活動H5解鎖套餐，可參與指定餐廳消費店內網紅菜，免費領取小麥白啤酒的專享福利，引導用戶拔草三城餐廳尋味菜品，驅動小麥白線下核銷。
從1家網紅快閃店引爆，到440家品質餐廳全面鋪開，依托超級店中店強大的跨界能力，小麥白啤酒成功融入餐飲場景，精準觸達中高端用戶群體，潛移默化中培養了消費者的佐餐搭配習慣，也強化了消費者對于小麥白的高端品質印象。同時，成功幫助小麥白啤酒盤活并創新了原有消費渠道，讓小麥白在“口味最搭”的餐廳場景里成為年輕人喜愛的“口味”佐餐搭檔，有效延伸了用戶的品牌感知，促進了品牌人群增長。
截至目前，小麥白“尋味之旅”活動三城線上總曝光1.7億次，參與人數超過40萬，30萬人進行解鎖核銷。活動將持續到8月中旬，預估屆時三城整體曝光可達2.1億次。
當眾多啤酒品牌紛紛轉向線上營銷，探尋更行之有效的營銷模式時，小麥白與美團點評超級店中店的跨界營銷合作為業界帶來了具有價值的參考。作為線上線下一體化解決方案，超級店中店憑借獨有的跨界能力，幫助品牌通過聯合造勢、共享用戶、盤活/拓展新渠道的方式，實現品牌力、用戶數和渠道的增長。不僅為小麥白這樣啤酒品牌提供了有效的營銷解決方案，也為更多行業品牌營銷帶來創新思路。
